这就回到了金价起伏的周期，“价格驱动”的老路还没走完，周生生要想真的“解套”，谈何容易？刚经历了2024年的业绩谷底，周生生终于在2025年迎来了翻盘的机会。3月16日的业绩预告显示，这家老牌珠宝商预计全年利润能锁定在16亿港元到17亿港元之间，比上一年翻了一番还多，这就意味着净利润的增速会达到107%到120%。不过，这种赚法显然是吃了黄金大涨的红利。靠这种东风赚钱能持续多久？答案恐怕很悲观。周生生早就宣布要走转型路，打算在产品设计和门店体验上下功夫，但要想从看天吃饭变成靠品牌硬气，这步子走得其实挺艰难。从传统金饰企业的角度看，以前卖货全看金价涨跌，现在想把产品变成消费者眼中的好东西，这转型之路确实很漫长。这一次周生生净利润暴涨，“一口价”的模式可是立了大功。公司说业绩大涨主要是因为中国大陆和中国港澳台市场卖得好，特别是下半年金价一涨再涨，加上卖的东西里“一口价”比例高，毛利率就上去了。回想去年这时候现货金价一路走高，大家买金的热情高涨，“一口价”首饰在高位显露出的高性价比最受顾客欢迎。虽然全年财报还没出来，但咱们能从半年报里看出些门道。上半年的钱袋子里有66%进账都来自中国大陆市场。就在这部分生意里，定价黄金饰品的销售额从2024年上半年的29%直接涨到了34%，而原来靠克数算钱的黄金饰品占比从66%降到了62%。正因如此，周生生的业绩才从2024年的低谷中走了出来。当时它的营收是211.76亿港元，比上一年少了15%；净利润只有7.72亿港元，缩水了27%。到了2025年上半年情况不一样了，虽然营收同比掉了2%，但净利润却暴涨了八成多。除了毛利率涨了5.2个百分点到33.5%，还有一个关键原因就是公司开始关店了。品牌采用直营模式运营，财报显示2024年一共关了44家店；2025年上半年关店数量就达到了62家；到了2025年上半年末门店数量还剩709家。虽然关店意味着成本下降——销售费用、财务费用这些支出都变少了——这也是利润增长的一个重要因素。公司在公告里直接提到：“持续优化零售网络让营运成本降下来了。”3月17日记者就定价饰品占比和门店数量的问题去问了工作人员，但到现在都没收到回复。知名战略定位专家詹军豪接受采访时分析说：“今年业绩翻倍主要是因为金价涨了，还有定价产品把毛利拉高了。”但他也表示这种增长有点虚：“高度依赖金价趋势和高毛利产品的占比。如果金价波动或者消费者情绪转弱，盈利压力就会很大，可持续性不行。”时尚领域专家张培英同样觉得这轮大涨靠不住：“业绩增长还是太依赖成本计价模式。这种模式本质上和金价绑得太紧，对价格波动特别敏感。一旦金价掉头向下，业绩肯定会大幅回调。”除了业绩可持续性存疑，周生生还得面对定价产品竞争白热化的局面。在金价高位震荡的情况下，很多同行都在搞定价产品。比如周大福也回复说要“继续推进品牌转型”，还说要“进一步丰富和强化定价首饰”。大家都在这么干的时候行业也出了新问题——产品长得太像了。像老铺黄金的“八宝罗盘”，周生生、周大福、潮宏基都有类似款设计风格差不多。詹军豪指出了行业的三大痛点：“定价产品同质化严重、设计趋同、溢价支撑不足”，消费者“对回收价差很敏感”。他建议企业要“强化原创设计与文化赋能”、“优化定价与保值服务”、“以工艺、IP与体验构建壁垒”，这样才能摆脱内卷。2025年半年报里周生生直接把镶嵌宝石的黄金饰品定为增长点。继Charme系列后又在搞纯金镶嵌钻石的产品，特点就是设计主题多还融合了先进技术。在门店层面周生生也动了手术。针对上半年关店数量多的问题，公司解释说内地奢侈品市场变了样，“正在对内地的分店网络重新定位”，打算“关闭不具策略价值的店铺”，预计到年底分店数目会比2024年减少10%。