在外资零售纷纷收缩的时候，2019年北京社科院的王鹏提到家乐福、华堂超市等的没落其实是电商抢走了传统商超的功能。如今中国企业资本联盟的柏文喜也指出，没有所谓的夕阳产业，只有落后的运营模式。所以外资零售品牌要想在中国生存，必须拒绝“复制粘贴”，把欧美的模式彻底改造成符合中国本土的样子。 比如德国老牌日用品连锁超市穆勒就把目光投向了中国。他们不是直接开新店，而是选择了低姿态的入场方式。2026年下半年，穆勒会在上海浦兴路街道落地亚洲第一家店。这种选址的背后是因为上海地具有强大的消费潜力。除此之外，他们还打算拓展长三角乃至全国市场，给自己定下了五年内在中国开出200到500家门店的目标。 这个速度显然比同行快了不少。比如奥乐齐从2019年到2024年在全国只开出了55家店，且全都在上海地区。直到现在他们才逐步走出上海，进入了无锡、苏州、昆山和南京等地。而奥乐齐之所以能在之后加速拓店，主要是因为行业印证了折扣店模式的成功。 对于穆勒来说，他们面临的挑战是本土化适配和行业竞争的双重压力。虽然他们是欧洲老牌企业，在日化、美妆、健康和家居零售领域深耕多年，但来到中国就得重新开始。 值得一提的是，从布局计划上看，穆勒和奥乐齐有相似之处。不过奥乐齐的拓展路径相对“慢热”，他们是先从电商试水再发展线下。而穆勒选择的是更直接的方式。 之所以敢这么做，是因为目前中国零售市场正经历结构性优化。北京市的北京社科院副研究员王鹏认为，新超市品牌要提供电商无法给予的即时体验和情绪价值。比如把超市做成社区的延伸空间，增加试吃区、咖啡角或儿童互动区来延长用户停留时长。 中国零售市场正从规模扩张转向质量提升。产业经济观察家梁振鹏表示，如果新品牌能以创新和适应力为核心，仍然有很大发展空间。不过这也要求他们必须快速适应市场变化，平衡好线下和线上渠道的关系。 在中国零售转型的关键阶段，很多综合型外资超市因为战略调整出现了区域收缩的情况。比如永旺超市就逐步退出了华北部分市场。 而德国穆勒超市进入中国市场的节点正好赶上了这个时机。这也标志着中国零售市场进入了“精准定位”时代。大卖场这一特定业态的生命周期已经终结了。 尽管大卖场的优势不再存在，但行业内那些聚焦细分赛道、具备特色供应链和差异化优势的外资品牌仍在持续加码。像奥乐齐、山姆这类依托品质化和差异化商品抢占市场份额的企业正在快速崛起。 同时本土零售企业也不甘示弱，永辉、物美等纷纷调改优化商品结构；盒马、fudi等也形成了一定规模。现在的零售市场已经形成了内外资品牌同台竞技、互补发展的新格局。 作为一个线下实体零售品牌，穆勒超市必须提升抗风险能力和市场应变能力。他们所具备的德国品质和欧洲原产等标签或许能对消费者产生较强的吸引力。 2024年以后的上海浦东新区已经成为外资零售品牌看好中国市场、共享开放红利的生动体现。这也为竞争日趋激烈的零售行业注入了新活力。 柏文喜最后指出，新进入者能否成功关键在于能否深度本土化。中国零售市场远未饱和，只是需求结构发生了变化。新零售品牌只有精准捕捉到这些变化才能站稳脚跟。 这次德国穆勒超市的进入或许正是外资零售第二幕的开启，即以谦卑姿态融入到零售生态共建的队伍中去。