近年来，电商经营中以生成合成图片替代实拍图、以“虚拟模特图”“场景氛围图”提升转化率的做法增多。
受访法学专家认为，在未作显著提示的情况下，将生成合成图片作为商品宣传主图使用，尤其当图片与实物在面料、版型、图案、色差、功能效果等方面存在明显差异时，已超出正常营销美化的边界，容易构成对消费者合法权益的侵害，并埋下广告合规、人格权保护等多重风险。
一、问题：未标识的“生成合成主图”易成误导性信息源 商品主图是消费者网购决策的核心依据之一，承担着展示商品关键属性、引导购买预期的重要功能。
专家指出，若商家未履行显著提示义务，消费者难以判断图片是否为生成合成内容，也难以识别图片可能存在的“夸张修饰”或“要素拼接”。
当这种信息不对称影响消费者判断并导致购买决定时，消费者的知情权、自主选择权可能受到侵害，纠纷往往集中在“所见非所得”的退换货、价款返还、损失赔偿等环节。
二、原因：低成本批量生成与流量竞争叠加，合规意识滞后 专家分析，生成合成技术降低了营销素材制作门槛，批量生成、快速迭代、风格统一等优势，使部分商家将其作为节约成本和争夺流量的工具。
同时，平台“看图下单”的消费习惯强化了主图的重要性，个别商家在竞争压力下倾向于用更“好看”的画面替代对真实质感、真实细节的呈现。
与此同时，合规规则快速演进，部分经营者对标识义务、广告合规边界、权利授权要求等理解不足，甚至存在兜售“工具包”“模板库”诱导商家规避监管的情况，进一步放大了风险。
三、影响：消费者权益受损、市场秩序受扰，平台信任面临消耗 从消费者角度看，误导性主图可能导致错误预期与额外交易成本，产生退货物流、时间损失等现实负担。
若情节严重或涉及质量安全等敏感领域，更可能引发集中投诉与群体性争议。
从市场角度看，批量生成的虚假或夸大素材可能挤压合规商家的生存空间，形成不正当竞争倾向，诱发“劣币驱逐良币”。
长期积累将透支消费者对电商平台和网络交易环境的信任，影响行业的健康可持续发展。
从治理角度看，若生成合成图片中包含与现实自然人高度相似的虚拟形象，或套用他人肖像元素而未获授权，还可能引发肖像权、姓名权等人格权纠纷，扩大法律风险外溢。
四、对策：标识制度明确要求，民事、行政乃至刑事责任边界清晰 专家指出，将于2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》为生成合成内容商业应用划出清晰底线：生成合成图片等内容需同时添加显式标识与隐式标识。
显式标识应以文字、图形等可见形式呈现，确保能够被用户明显感知；隐式标识用于支撑溯源核验与技术识别。
在责任层面，若生成合成主图与实物存在足以误导的重大差异，可认定侵犯消费者知情权与自主选择权，商家可能承担退货退款、赔偿损失等民事责任；构成消费欺诈的，还可能面临惩罚性赔偿。
若宣传主图属于广告并含有虚假或引人误解内容，将触及广告法关于禁止虚假宣传、不得欺骗误导消费者的要求，市场监管部门可依法责令停止发布、消除影响并处罚款，情节严重的还可能吊销营业执照。
对于利用生成合成素材开展虚假宣传且后果严重、涉及质量安全等重点问题的，亦存在被追究刑事责任的风险。
此外，《标识办法》还对平台责任作出要求：平台应核验生成合成内容的标识信息，对未标识素材采取必要提示措施。
专家强调，平台应通过规则、审核、技术识别与处置机制形成闭环，对违规商家及提供违规工具、素材服务的主体采取下架、限制流量、封禁等措施，推动“源头—传播—落地”全链条治理。
五、前景：规则先行与技术治理并进，促成“可用、可管、可信”的新秩序 专家认为，生成合成技术在商品展示、创意营销、辅助设计等领域具有积极作用，关键在于透明使用、真实呈现与责任可追。
随着标识制度落地、平台治理规则完善以及监管执法尺度逐步明确，电商行业有望形成更清晰的合规路径：一方面鼓励技术服务于提效与创新，另一方面通过显著标识、真实性核验、权利授权审查等机制，降低对消费者的误导风险。
公开信息显示，部分平台已出台治理规则，明确禁止使用显著偏离商品真实效果的合成图片，并列出材质不符、效果夸大、场景失真等典型违规情形，为行业提供了可操作的参照。
未来，围绕标识标准、举证规则、争议处置与跨平台协同治理的制度细化，仍将成为提升电商生态公信力的重要方向。
技术进步应当服务于商业诚信与消费者权益保护,而非成为欺诈营销的工具。
智能生成技术在电商领域的应用,必须建立在依法标识、真实宣传的基础之上。
监管部门、电商平台与经营者应协同发力,构建完善的技术识别与信用约束机制,让智能技术成为提升消费体验的助力而非破坏市场信任的推手。
唯有坚守诚信底线,方能实现技术创新与市场秩序的良性互动,推动电子商务行业行稳致远。