在消费市场回暖、行业竞争加剧的背景下，蜜雪冰城近期诸多营销动作引发关注；3月18日，其旗下精酿啤酒品牌鲜啤福鹿家宣布签约艺人鹿晗为全球代言人；同时，咖啡连锁品牌幸运咖与张艺兴的合作传闻，也因官方账号的互动而被外界视为“默认”信号。两项动向打破了集团长期坚持的“去明星化”营销风格，表达出战略调整的明确信息。 市场观察认为，这次转向与行业环境变化密切涉及的。作为门店数已突破两万家的茶饮品牌，蜜雪冰城在下沉市场的覆盖已较为充分。但随着瑞幸、库迪等品牌加速下探三四线市场，以及精酿啤酒赛道新品牌集中涌入，单纯依靠价格优势已难以持续拉动增长。财报数据显示，自2022年以来，蜜雪冰城单店营收增速明显放缓，传统扩张路径正面临边际效应递减的问题。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“签约头部明星是提升品牌价值的快速方式。鹿晗在《五哈》中形成的‘鲜啤梗’与品牌关联度高，有助于快速建立消费者认知；张艺兴的年轻与潮流属性，也可能推动幸运咖摆脱单一的平价印象。”在他看来，这更像是“子品牌做形象、主品牌稳基本盘”的双线策略：既避免母品牌调性突然变化带来的风险，也为新赛道竞争提供更清晰的差异化抓手。 值得关注的是，蜜雪冰城在提升品牌声量的同时仍控制价格区间。福鹿家产品定价5.9元起，幸运咖主力价格带仍在5-10元，延续了母品牌的性价比定位。“更强的形象+不变的价格”组合，也在一定程度上降低了消费者对涨价的预期。第三方数据显示，官宣代言后相关产品线搜索量增长超过300%，部分门店出现排队情况。 前瞻产业研究院报告指出，茶饮行业正进入“存量竞争+细分突破”的阶段。蜜雪冰城通过茶饮、咖啡、啤酒三大板块搭建场景矩阵，同时依托供应链规模化能力，具备摊薄营销成本的空间。若这个模式跑通，行业竞争可能从单一价格战转向更强调品牌与价值的较量。不过也有专家提醒，明星带来的关注具有时效性，长期表现仍取决于产品创新和服务体验能否跟上。
在现制饮品竞争从“拼价格”走向“拼综合能力”的当下——代言合作可以加速破圈——但并非终点。对企业而言，真正的挑战在于能否以稳定的产品力、可复制的门店模型和清晰的价值承诺，持续回应消费者对性价比品牌的信任。热度带来第一杯，口碑与体验决定下一杯。