问题——程式化宣发边际效应减弱，观众更看重“真实感” 近期，围绕新剧《逐玉》的宣传活动中，张凌赫与田曦薇在直播间的即兴互动引发热议。两人配合观众弹幕起哄，以拱手喊“青天大老爷”等方式完成宣传任务，因表情克制却动作“认真”、反差感强而迅速出圈。另外，量尺寸、道具环节等片段被网友大量截取、改编，形成多种短视频与二次创作版本，带动讨论热度持续攀升。 此现象的背后，是观众对长期以来“按流程撒糖”“模板化对视”“剪辑式情绪推送”等宣发手法的疲劳。相比精心设计的桥段，公众更愿意为偶发的失误、即兴的接梗、带有羞涩或笨拙的自然反应买单，因其更接近真实人际互动的质感。 原因——平台传播机制与受众心态共同推动“轻叙事、强互动” 其一，直播与短视频成为剧宣主阵地，传播逻辑从“单向输出”转向“即时反馈”。弹幕、话题榜与切片传播，使得一个十几秒的镜头也能形成高密度扩散，宣发效果不再完全依赖长视频物料与传统通告。 其二，受众情绪需求变化明显。年轻群体在高强度信息流中更偏好“轻量但真实”的内容，幽默感、反差感和参与感更易形成共鸣。演员在镜头前的临场反应、自然交流，往往比“精修物料”更具可信度与记忆点。 其三，作品宣传竞争加剧，宣发同质化问题突出。在剧集集中上线、营销资源趋于饱和的背景下，观众对套路化表达的敏感度提高，任何略显机械的“制造甜度”都可能被解读为刻意，进而引发反感。相反，自然互动更容易被视为“真诚营业”。 影响——提升热度的同时，也对宣发边界与作品质量提出更高要求 从积极面看，自然互动为剧集带来可观的传播增量。热点切片带动更多路人用户进入直播间或搜索作品信息，形成“热梗—讨论—回流”的链条，降低宣发成本，提高触达效率。对演员个人而言，适度的幽默与松弛感也有助于改善公众印象，增强亲和力。 但也需看到，过度依赖互动“出圈”可能导致注意力从作品本体转移，宣发内容被热梗裹挟后，容易陷入“只记得梗、不记得剧”的尴尬局面。若持续以情绪刺激替代内容表达，还可能放大外界对“以关系话题代替作品表达”的质疑。此外，演员互动被过度解读、粉圈对立、无序剪辑引发争议等风险，同样会反噬剧集口碑与平台秩序。 对策——以作品为核心，推动宣发从“造话题”转向“讲内容” 业内在借鉴此类成功案例时，应把握三点：第一，坚持内容导向。宣发环节可保持轻松与互动，但必须服务于作品信息传递，包括剧情亮点、角色关系、制作诚意与价值表达，避免空转。 第二，提升宣发专业化与可持续性。直播、路演等活动应加强流程设计与应急预案，在不压缩真实感的前提下，明确分工、控制节奏，减少失控话题与误读空间。 第三，维护清朗传播环境。对二次创作应保持包容，但也需加强对恶意剪辑、造谣引战的治理协同，平台、出品方与经纪团队应形成沟通机制，及时澄清误导性信息，避免舆情外溢影响作品正常传播。 前景——宣发将更强调“真实表达”，回归对作品与观众的尊重 可以预见，随着观众审美升级与平台生态变化，剧集宣发将从“强刺激”走向“强内容”，从“制造关系想象”转向“呈现人物与故事”。真实互动之所以有效，并非因为“更会炒作”，而在于它提供了更低门槛、更高参与度的沟通方式，让观众感到被尊重、被邀请而非被“按头接受”。未来，宣发创新的关键不在于更热闹，而在于更准确地把观众带回作品本身：用可信的表达建立兴趣，用过硬的质量留下口碑。
当“工业糖精”式的营销日渐式微，张凌赫与田曦薇的案例犹如一股清流，为影视宣发提供了新可能。这既是对行业浮躁风气的反思，也预示着观众审美升级带来的市场变革。在真诚永远最打动人心这个不变规律面前，影视行业或许应重新思考：什么才是真正有效的传播方式。