王晨在中童传媒总编的文章中强调，定制奶粉要跨过100万罐年销量这条隐形生死线，才有希望实现长期的稳健增长。他指出，低于这个数字，品牌会因为生产线切换和原料采购成本高而难以盈利；突破这个数字，规模效应带来的高毛利就能让渠道和品牌双赢。目前只有少数定制奶粉达到了150万罐的销量，多数产品还在几十万罐的圈子里挣扎。 很多母婴渠道看中的是定制粉能带来高毛利，但现实中往往遇到品质不如大品牌的问题。因为大品牌的大单品是利润核心，如果给渠道的定制粉用一样的原料和工艺，消费者就会转而购买定制粉。为了防止这种情况发生，不少品牌采取降配供应策略，用较差的原料、简化的工艺和更高的价格来赚取利润，导致实际性价比不高。 王晨举例说，某头部渠道成功运作了一款定制奶粉，品牌方开放了核心配方，渠道方投入专项推广资源，最终年销量达到了120万罐。这种成功案例的核心在于品牌和渠道的双向奔赴。相反，那些只换包装不改变本质的“伪定制粉”，只能依赖信息差在下沉市场存活，最终会被市场淘汰。 他认为定制粉对渠道的“硬实力”要求很高，需要内控、供应链管理和库存控制的配合。现在很多母婴零售商管理粗放，库存管理能力不足，容易导致产品积压或临期风险。联采模式虽然被当作规模化的捷径，但由于门店整合后的客群和运营模式差异大、利益分配不均以及无人多干活等问题难以实施。 胖东来背后的四方联采之所以能成功，是因为他们有公平的利益分配机制、明确的地盘划分和相似的消费者需求。这四家都是河南的零售商且主要做三四线市场。如果没有这些基础条件，联采就会变成草台班子。 王晨指出母婴行业早已不是“躺赚”的年代了。定制粉不会取代大单品，就是因为100万罐的隐形门槛太高。要突破这个门槛，关键是找到这款奶粉的最大公约数。宝妈们愿意放弃大单品去买定制粉，往往是因为大单品无法满足她们的特定需求。 文章最后强调定制粉应该走“小众精准”的路线。通过聚焦特定场景满足消费者需求，定制粉可以成为品牌和渠道的“补充增长极”，而不是要抢班夺权的“造反派”。只有真刀真枪解决消费者的问题才能让这个行业走得长远。