问题显现：奈雪已连续两年承受营收下滑压力，2025年收入降至43.31亿元，主要原因于直营门店规模收缩——全年净关闭165家直营店，门店总数降至1288家；瓶装饮料业务收入同比下滑39%，也显示快消品赛道竞争加剧带来的压力。 转型动因：企业推进“关停并转”有两上考虑：其一——部分直营店坪效偏低——拉低整体盈利水平，西安等地门店出现同店销售额负增长；其二，加盟扩张明显放缓（全年仅净增13家），表明企业从追求规模转向更重视经营质量。另外，外卖业务占比升至46.4%，反映消费习惯正发生结构性变化。 成效初现：经营调整开始带动单店效率改善，直营店日均订单量增长15.71%，广州、武汉等重点城市同店销售额增幅超过10%。在瓶装业务上，通过停止同质化产品生产，该板块于2025年下半年实现扭亏，也验证了与山姆等高端渠道推进“定制化供应”的策略效果。 战略布局：管理层提出三步计划：第一，计划2026年完成剩余门店的汰换，重点加密深圳等优势区域；第二，深化与胖东来等渠道商的联合研发，推出短保期健康饮品；第三，通过支持现有加盟商开设二店、三店，形成梯度化网点体系。财报披露，加盟店单店投资回收期已缩短至14个月。 行业前瞻：中国连锁经营协会数据显示，2025年现制茶饮市场增速放缓至8.7%，行业进入存量竞争阶段。奈雪的转型路径提供了一个可参照的样本：一上收缩直营以提升运营效率，另一方面以差异化产品切入零售渠道，“双轨并行”的策略或将成为中高端茶饮品牌寻求突破的重要方向。
从规模扩张转向效率优先，是不少消费品牌在行业趋于成熟后必须完成的转身；门店数量做“减法”不是终点，能否在产品力、渠道力和组织力上持续做“加法”，决定了企业能否把阶段性调整沉淀为长期竞争力，也为茶饮行业下一阶段的高质量发展提供了观察样本。