问题：长期以来，美妆消费以女性为主，男士护肤市场渗透率较低，行业普遍存在的“买的人少、用的人少、送的人更少”现象限制了市场发展。然而，随着近期节日密集到来，平台美妆消费迎来高峰，男士护肤在礼赠场景中表现亮眼，反映出男性个护需求与礼品化消费的双重增长。数据显示，在刚过去的“双旦”期间，得物平台男士护肤热度大幅提升，国货品牌C咖单月销售额同比增长19倍，谷雨同比增长10倍，呈现爆发式增长。 原因：首先，消费观念的变化使需求更加明显。年轻一代对形象管理和皮肤健康的重视度提高，护肤从“可选”变为“日常”，并逐渐从基础清洁扩展到保湿修护、功效型护理。其次，礼赠场景的扩展提升了购买确定性。除了春节、七夕等传统节日，周末、纪念日等日常送礼场景增多，使得护肤套装等标准化商品更受欢迎。最后，平台用户结构与生态优势明显。得物作为年轻用户集中的平台，男女比例均衡，既便于送礼者与使用者在同一生态内形成闭环，也帮助品牌触达目标人群，实现从种草到购买的转化。 影响：对品牌而言，男士护肤的快速增长正成为新的业绩增长点。以谷雨为例，入驻得物后销售额连续三年大幅增长，在七夕、双旦等节点带动下，2025年同比增幅最高达200%，成为其全渠道增速最快的平台之一；其男士护肤线首月销量突破70万件并售罄，显示新品在特定场景下具备快速放量能力。C咖则长期位居品类前列，套装产品付款人数多，单品销量可观，反映出新锐品牌在年轻消费者中的认可度提升。 对行业而言，礼赠驱动为美妆个护提供了新的增长逻辑：不仅带动销量，还推动品牌在定位、包装和叙事上更贴近年轻消费者。对平台生态来说，礼赠消费的全年化有助于稳定复购和口碑传播，带动防晒、香水、彩妆等多品类增长，形成更稳健的业务结构。 对策：面对男士护肤与礼赠消费的升温，品牌与平台需协同发力。第一，强化产品的“可感知价值”，围绕控油、舒缓、防晒等需求分层设计，减少概念堆砌，提升功效可信度，并完善价格带布局。第二，优化礼赠解决方案，推出组合合理、便携且符合审美的礼盒，同时加强库存和履约能力，避免断货影响体验。第三，加强人群运营与品牌建设，通过精准触达19-25岁核心用户，结合内容种草与口碑评价，推动礼赠转化为自用复购。第四，注重合规与品质管理，完善质量把控与消费者权益保障，夯实长期增长基础。 前景：男士护肤的增长并非短期现象，而是由观念转变、场景扩展和供给升级共同驱动的结构性机会。随着国货品牌在研发、包装和渠道运营上的持续投入，叠加平台年轻用户优势，男士护肤有望从“礼赠新宠”发展为“日常刚需”，并带动香氛、身体护理等细分市场扩张。节日集中消费仍会存在，但长期增长更依赖产品力和服务体验的提升，行业竞争也将从流量争夺转向供应链效率、质量管理和品牌信任的综合比拼。
男士护肤的崛起不仅是消费市场的风向标，也是国货品牌转型升级的缩影；在年轻消费力的推动下，如何抓住机遇、应对挑战，将成为品牌与平台共同探索的课题。此趋势也标志着中国消费市场正迈向更加成熟与多元的新阶段。