一、逆风中的超预期：2025年数字广告市场何以强劲 2025年，全球数字广告市场多重不利因素叠加的背景下，仍实现了超出市场预期的高速增长；数据显示，2025年海外数字广告市场规模同比增长16.2%，总量达6167亿美元，在2024年大选与奥运会带来的高基数之上实现了增速的连续提升。 从外部环境看，2025年本应是广告行业的"小年"。2024年美国大选与巴黎奥运会的叠加效应形成了较高的比较基数，加之2025年美国经济增速放缓、关税政策带来的贸易逆风，宏观层面的压力客观存在。然而，以谷歌母公司Alphabet、Meta为代表的头部平台，以及AppLovin等独立技术平台，均交出了亮眼的业绩答卷，与宏观环境形成明显背离。 该背离促使业界重新审视数字广告行业的内生驱动逻辑。中金公司在研报中提出"汇率—库存—算法三层漏斗"归因模型，认为三重因素的共振是大盘超预期加速的核心原因。 第一层是汇率顺风。2025年美元指数整体走弱，为跨国广告平台带来了表观收入层面的正向修复，部分抵消了宏观经济放缓对实际广告需求的拖累。 第二层是库存扩容。短视频内容在全球用户中的渗透率持续提升，叠加流媒体平台广告模式的加速落地，传递出规模化的优质广告库存，为平台变现提供了更充裕的空间。 第三层是算法深化。底层智能推荐技术对广告投放链路中"召回"与"精排"等核心环节的深度重构，增强了系统整体的变现效率，广告主的投入产出比随之改善，更激活了广告预算的投放意愿。 二、五大变量共振：2026年行业景气度有望延续 展望2026年，中金公司认为上述积极因素不仅不会消退，部分变量还将进一步强化，行业整体景气度有望得到延续。 周期性因素上，2026年将迎来典型的"体育加政治"大年。包括具有高商业价值的大型国际体育赛事以及美国核心政治选举内的周期性事件，历来是数字广告市场的重要催化剂，预计将为大盘注入可观的增量需求。这与2025年面临的高基数压力形成鲜明对比，周期回归的利好效应值得重视。 宏观余韵上，2025年美元指数中枢整体下行的滞后影响，预计将2026年上半年继续为主要跨国广告平台提供汇率层面的支撑，进一步增厚表观收入表现。 产品红利上，短视频内容的全球渗透仍处于上升通道，算法推荐对内容分发效率的改进，将推动头部平台用户使用时长保持自然增长，为广告库存的稳步扩容提供基础支撑。 技术深化方面，2025年各大平台在底层推荐模型上的大规模投入，更多体现为基础设施层面的"破旧立新"，技术红利的系统性释放尚未充分兑现。2026年有望成为智能推荐技术驱动行业从"点状突破"向"系统性红利兑现"跨越的关键节点，全行业变现漏斗的重塑进程将进一步加速。 三、新兴力量入场：格局演进不改龙头优势 值得关注的是，以OpenAI为代表的智能原生平台正在积极探索广告变现路径，市场对其潜在影响高度关注。对此，中金公司持相对审慎的判断。 研报认为，在微观竞争格局层面，新兴平台短期内较难实质性改变现有龙头公司的竞争优势。核心原因在于，头部大厂经过多年积累，已构建起难以快速复制的商业基础设施与差异化的场景壁垒，包括海量用户数据、成熟的广告主生态以及精细化的投放工具体系。 同时，智能原生平台在商业化初期还面临"公信力折损"的现实挑战。用户对新兴平台广告内容的信任度与接受度，尚需时间积累与验证。基于上述变现门槛，中短期内广告预算仍将相对稳固地集中于现有头部平台，新兴力量的入场更多体现为对整体市场边界的拓宽，而非对存量格局的颠覆。 当然，上述判断亦面临一定的不确定性。智能技术业务发展进度、地缘政治风险演变以及各主要市场的监管政策走向，均可能对行业景气度产生不同程度的影响，需持续跟踪研判。
数字广告市场的韧性凸显了技术创新的驱动力。在全球经济不确定性下，行业的稳健发展为观察数字经济提供了重要样本。未来，平衡技术创新与商业可持续性将是关键课题。