近年来，直播电商成为数字经济的重要增长点。但随着市场扩大，虚假宣传、产品质量问题、数据造假等乱象随之而来，不仅伤害消费者权益，也制约行业健康发展。市场监管总局数据显示，2023年直播电商有关投诉量同比增长近四成，监管形势日益紧迫。 直播电商参与主体多元、法律关系复杂，传统监管模式难以适应。一些商家跨平台运营规避监管，平台审核机制也存在漏洞。加上直播即时性强、证据易消失的特点，监管难度更加大。 为解决这些问题，市场监管总局推出系统性方案。一是建立直播电商主体信息库，重点采集直播间运营者数据，与平台实现信息共享，便于精准锁定违规主体。二是在重点商品领域试点赋码核验机制，消费者扫码可追溯商品来源，形成"平台亮码—消费者验码—监管部门查码"的闭环管理，既强化了平台责任，也倒逼生产企业提升质量。 此次监管升级的亮点在于技术应用。通过构建全国监测信息系统，对高风险直播活动进行动态追踪。浙江、广东等电商活跃地区已率先试点穿透式监管，利用大数据分析识别异常交易。这种"技术+制度"的双轮驱动，有望大幅提升监管效率。 业内专家认为，穿透式监管并非要限制发展，而是通过明确规则促进良性竞争。短期内新规可能增加平台成本，但长期看将优化市场环境，让优质企业脱颖而出。随着监管体系完善，直播电商行业有望实现从高速增长到高质量发展的转变。
直播电商的规范发展需要政府、平台、商家和消费者共同参与。市场监管总局推出的穿透式监管体系，反映了监管理念的创新升级，通过整合数据、技术和制度力量，构建了纵深推进、立体覆盖的监管格局。随着这些举措的推进，直播电商领域的监管将更加科学精准，有利于推动该新兴业态在规范中发展、在发展中完善，更好地服务经济社会发展。