全球烈酒市场的日子并不好过，尤其是在中东、印尼、印度这些新兴市场。2016年以来，除了这些地方还能保持销量上涨，欧洲、中国、泰国、菲律宾等多地都陷入了销量下滑的境地，大家只能靠提价来维持规模增长。不过这种量缩价增的态势到了2023年，受高通胀影响，拉美市场的消费变得很不稳定。好在2024年全球烈酒市场虽然进入下行周期，给海外巨头带来了业绩压力，股价和估值也一路走低，但好在全球结构分化很明显。 威士忌在2011到2024年间表现相当亮眼，靠着新兴市场的拉动销量持续增长，就连西欧、拉美这种老牌市场也跟着把价格抬高了不少。相比之下，白兰地就没那么幸运了，销量长期低迷，均价也跟着核心市场走弱往下滑。伏特加和金酒则是被欧美鸡尾酒市场的繁荣带了起来，价格涨得很明显。反观中国白酒，消费升级的速度简直秒杀全球其他烈酒品类。从2016年起行业销量虽然下滑了，但平均价格的年复合增长率超过了10%，头部企业更是做到了量价齐升。而且现在的白酒平均价格跟欧美发达国家比起来还有20%到30%的提升空间。 中国头部白酒凭借强大的品牌护城河和社交货币属性，给经销商体系降了不少成本，再加上更优惠的税负环境，净利率远远甩开海外同行。反观海外烈酒企业，既要自主掌控渠道又要承担高额的销售和管理费用，整个市场又极其分散，净利率普遍低于25%。 对于2021年以来海外烈酒巨头股价和估值的持续走低，有分析认为这是全球烈酒市场增长进入周期性波动的正常现象。报告指出这种波动跟中国白酒行业基本吻合。虽然当前白酒板块15.8倍的估值跟海外烈酒集团平均估值差不多，但由于商业模式更具优势，头部白酒理应获得更高估值。 从历史进程来看，威士忌的流行是欧洲殖民和移民潮推动的结果，成了多国精英阶层的身份象征；朗姆酒的发展则离不开西印度群岛的甘蔗种植和三角贸易，形成了不同阶层的饮用差异。而现在多国限酒令的放开为烈酒消费带来了新增量。泰国在废除执行了53年的午后禁酒令后市场活跃了不少；沙特、阿联酋等中东国家也在逐步放宽饮酒限制以刺激旅游和经济发展。