转眼甲辰马年要到了，文创市场突然来了一波新鲜劲儿，这就叫“情绪化设计”，直接给生肖经济注入了新动力。你看在山东美术馆，有个叫“马彪彪”的软陶泥塑特别火，把头发弄得乱糟糟的，还跑得特别欢实，观众抢着买。在义乌商贸市场，有个马玩偶本来是想缝得好好的，结果因为工艺有偏差弄成了“哭脸”，结果这三天的订单量涨了300%。网上到处都能看到“拽马”“干饭马”这种性格鲜明的马形象，刷屏得厉害。这些看起来不太完美、不太典型的生肖产品，正使劲儿打破以前那种大家都差不多的局面，把情感价值当成了最核心的竞争力。 以前做生肖文创，大家都爱讲究吉祥寓意和做得精细好看，可这次火的这些东西转向了。中国传媒大学文化产业管理学院的孙芊芊老师说，“精致化、吉祥化”那种老套路被打破了，关键是用“非完美”的样子去迎合年轻人喜欢放松、喜欢真实的感觉。消费者也有同感。天津的朱女士把那个“哭哭马”放在桌上，“工作累了或者不顺心的时候，看它那委屈样就像找到了一个情绪的出口。”浙江金华搞研学的张女士觉得，错版的“哭哭马”跟标准的“笑笑马”放在一起看，“那股子真实和呆萌劲儿特别打动人。”在山东美术馆的张先生也说，“马彪彪那种飘逸、自由甚至有点潦草的样子，让我感觉特别放松。”这些东西现在不光是装饰品或者礼物了，变成了陪你聊天、帮你解压、还能跟你产生共鸣的情绪伙伴。 这次热潮还有个特别明显的地方，就是买东西的人角色变了。孙芊芊分析说，“哭哭马”、“马彪彪”，还有之前甘肃省博物馆的“绿马”（其实是铜奔马原型）这些东西红起来，不是光靠设计师设计出来、工厂生产出来、再卖给大家这么简单的路子，主要是靠数字时代大家一起搞“意义共创”。走红的流程特别清楚：设计师先画个基础形状定个调子，网友们就会在上面做文章。比如有人觉得“马彪彪”头发乱蓬蓬的就像自己熬夜赶工一样；“绿马”更是出了“牛肉面马师傅”、“博士马”这么多角色，整出了一个很大的“马宇宙”。小虾米软陶艺术研究院的冯晓负责人就说他们设计的时候就是为了打动人、让人产生共鸣，“马彪彪”这个“彪”在有的方言里是憨傻的意思，给大家留出了很多解读的空间。大家一起参与进来共同赋予文化内涵之后，消费者就不是只看不说话了，变成了真正参与进来的共创者，这东西卖得才更黏人、传得更快。 市场数据也很能说明问题。最近电商平台上那些卖吉祥物和生肖玩偶的店里，那种样子圆圆的、表情生动、看着带劲的东西已经变成了主流。甘肃省博物馆那个“绿马”毛绒挂件刚出来一个星期就卖出了2万件，直接成了他们馆的大IP。这次“情绪文创”不只是赚了点钱的事儿，更说明大市场在变。业内的人都知道，现在的年轻人特别是Z世代，物质上挺充裕信息也多了去了，买东西不光看好不好看或者是不是礼物那么简单了，更看重这东西能不能让自己有面子、有个地方倾诉、还有没有地方跟朋友聊聊天。文创产品本来就是文化消费的重要形式嘛，自然就成了这种需求的试验场。那些能敏锐抓住大家心里想啥、提供点互动机会、还让大家一起参与的设计最容易火起来。 这波马年生肖的意外爆红看起来像是个偶然的热点，其实是文创产业面对新时代改变的一次成功回答。它告诉我们市场开始从看重东西好看不好看到关注人和人之间的感情联系了；从以前大家只管看不管说到现在大家一起说一起做了。这股“情绪化设计”的风潮给咱们传统文化资源在现在的表达上提供了新思路：只有真正懂现在人咋想、尊重大家怎么看、还把创作过程敞开让大家来做才能让传统文化IP在现在的生活里一直有活力。对于做文创的来说呢？以后怎么把这种感性的热度变成能长久干下去的创新办法和产业动力才是最重要的课题。