新春假期临近，各地文旅工作面临一个现实课题：如何把"人气"转化为"留量"。浙江多地围绕"马"主题加快产品创新，通过景区让利、文化活动、体验业态拓展和夜游经济提质，推动新春文旅市场升温。 当前挑战不少。新春出游呈现"短途化、家庭化、体验化"趋势，游客更看重性价比、内容新鲜度和参与感。传统"到此一游"难以吸引重复消费，部分地区仍存在产品单一、淡旺季波动明显、夜间消费不足等问题。 浙江多地的做法值得关注。宁波推出差异化门票优惠，结合生肖、姓氏等设计趣味性政策；建德在多个景区推出与"马"涉及的的免票安排，将生肖、姓名等要素纳入规则。这类"普惠+主题"的组合既能快速聚拢关注，也为餐饮、住宿、文创等二次消费奠定基础。 从效果看，优惠政策短期内能提升入园量，而与"可分享、可打卡"内容的绑定则提高了社交传播效率。更重要的是，文博机构围绕"马"文化推出的展览将传统意象转化为当代设计，形成"展览—文创—消费"的闭环。马术体验等新业态扩展了消费选择，灯会与夜游产品通过光影艺术和沉浸式互动增强了夜间吸引力。 要做强供给侧，需要系统思维。一是优化产品结构，将展览、演艺、研学、马术体验、古镇夜游等进行线路化组合，打造"日游+夜游""亲子+研学""城市+乡村"的多层次产品包。二是提升服务与治理能力，门票减免、身份核验、预约分流、交通接驳等环节需要标准化流程，防止"政策好但体验差"。三是加强文化表达的现代转化，通过策展叙事、导览讲解、互动装置与文创设计，让游客"看热闹"升级为"懂门道"。四是引导产业联动，推动景区与住宿、餐饮、商圈、交通平台协同促销，形成跨区域、跨业态的联票体系。 从节庆热点到长期品牌，浙江文旅有望在"文化+体验+夜游"上形成新增长点。若能把短期活动沉淀为常态化产品，把门票优惠导向综合消费，把"马年"叙事延伸到体育、研学、文博与乡村旅游等领域，浙江有望深入扩大文旅供给的多样性，推动文旅市场由"旺季更旺"向"全年更稳"转变。
浙江以马年为契机推出的系列文旅活动，展现了传统文化的创新表达，也为文旅产业高质量发展探索了新路径；这些举措既丰富了群众文化生活，也体现了文化自信。未来如何持续深化文旅融合、创新服务模式，值得业界深入思考和实践。