随着人工智能技术的广泛应用，数字人主播已成为直播电商领域的新兴力量。市场监管总局和国家网信办近日联合发布的《直播电商监督管理办法》，首次将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管框架，标志着有关部门对该新业态的规范态度更加明确。 数字人主播的快速崛起有其现实基础。相比真人主播，数字人具有成本可控、全天候运营、风险低等优势。2025年"618"期间，某头部主播的数字人直播首秀即创造了超1300万人次观看、5500万元交易额的成绩，充分说明消费者对这一新形式的接受度在上升。对平台和商家而言，数字人主播打破了传统直播对人力资源的高度依赖，能够满足消费者全天候购物需求。对消费者来说，新颖的场景设计和互动方式也为购物体验增添了新鲜感——进而激发消费活力。 然而——在数字人主播快速发展的过程中，多项问题也随之暴露。部分直播间为数字人设置虚假人设，采用"单亲妈妈""困难家庭"等悲情卖惨路线，以此收割消费者同情心，却销售劣质甚至"三无"产品，严重侵害消费者权益。更为严重的是，有不法分子利用"AI换脸"技术模仿知名人士进行带货，造成消费者被误导。此外，口型对不上、音画不同步、问答反馈迟缓等技术问题，导致部分数字人主播缺乏真实感和交互性，直接影响消费者的购物体验。 这些问题的出现，反映出数字人直播领域监管的必要性和紧迫性。新发布的监管办法明确要求，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动，必须符合涉及的法律法规和强制性国家标准，并依照规定进行标识，持续向消费者提示该人物由人工智能技术生成。这一规定的核心在于强化信息透明度，让消费者明确知晓自己面对的是虚拟主播而非真人。 厘清权责边界是规范数字人直播的关键。数字人主播背后的开发团队、运营团队和使用者都是真实的个体，他们对直播内容的真实性、合法性应当承担相应责任。平台需要在"假人"开播前进行严格审核，确保其背后的真人团队具备相应资质和诚信记录。同时，要明确消费者权益受损后的救济途径，让消费者知道"找谁说理"。只有建立起完整的责任链条，才能维护好直播电商行业的正常秩序。 从应用场景看，数字人主播并非在所有领域都具有优势。对于景区门票、酒店优惠券、团购套餐等标准化产品，消费者的决策因素主要是价格和实用性，体验感并非首要考量，数字人主播可以利用其工具价值。但对于需要情感连接、信任基础的产品和服务，真人主播基于长期内容积累建立的人设和真实性仍然不可替代。这种真实性正是头部IP赖以生存的根基，忽视这一点就是在破坏其核心竞争力。 精准定位数字人主播的应用场景，既能充分发挥其存在价值，又能满足消费者的产品体验需求。这要求平台、商家和技术开发者在实践中不断探索和优化，找到虚拟主播与真人主播的最佳平衡点。
数字人可以是技术进步的体现，但不能成为逃避责任的工具。直播电商的核心是真实与信任，只有守住"可识别"底线、落实"可追责"机制、坚持质量与服务，才能让新技术真正造福消费者，推动行业健康发展。