大家聊起“国潮”高端化，常常嘴里说着支持国货，身体却很诚实。去年李宁和安踏把国潮推向了中心位置，街头巷尾年轻人都在为“䨻”字中底打卡。不过，价格一旦超过一千元，评论区马上出现了“太土”、“掉价”这样的抱怨。更滑稽的是，同一批人转身去抢HOKA、On、亚瑟士这些洋品牌，把“踩屎感”和“高级感”混为一谈，还得为了溢价多花外币来满足圈层焦虑。这个模式现在成了一种常态，国潮红利越变越少，洋品牌溢价空间也被挤掉了很多，中产们在这两者之间来回跳来跳去。李宁去年推出高端跑鞋“超䨻胶囊”，技术提升，颜值也不错，首日就卖光了；可热度过去后，弹幕里的声音就变了：“价格翻倍，设计却没什么新意。”消费者开始怀疑这到底是“高端”还是“高价”。当技术溢价和心理溢价不匹配的时候，国潮下一步该往哪里走呢？安踏花60多亿人民币买下了彪马中国的最大股东席位，FILA的增长是8.6%，其他子品牌猛冲到61.1%，他们想靠“国际牌”让自己活下去。不过线下门店的吐槽声也很大：“价格太贵了”、“不值得为欧货付这么多钱。”烧钱扩张能不能让消费者改变看法，答案只能由消费者自己决定。安踏国际化的棋子刚落下不久，下一步是继续开店还是回归性价比，他们得自己想清楚。HOKA曾经是中产的标配，去年业绩增长18.5%，门店开了230多家；可增速明显慢下来了。李宁、安踏和特步把专业跑鞋压到了300到999元这个区间内，国产占比增加了很多，千元级新品很快就卖光了。消费者用钱包做出了选择：“黑科技”可以有溢价，但必须能让脚和运动感受到舒适和价值。李宁把“超䨻”技术提升到了一个新高度，但消费者对性价比的要求还是很高；安踏花费60亿买下彪马股权想给公司续命；HOKA去年业绩增长18.5%但增速放缓；李宁、安踏把专业跑鞋价格压到300—999元区间内导致国产销量激增。这就是国潮高端化背后的故事：嘴上支持国货实际却是国外品牌的用户群体不断变化着口味和需求；李宁靠高端跑鞋技术提升赢得市场但受限于价格因素；安踏花大价钱买国际大牌希望摆脱目前困境但依然面临挑战；HOKA业绩出现下滑趋势是因为消费者开始追求性价比更高的国产品牌。 至于这些高端品牌能不能继续生存下去呢？还是得看他们能否抓住消费者真正的需求并提供符合预期的性价比产品。 李宁把“超䨻”技术提升到了一个新高度，但消费者对性价比的要求还是很高；安踏花费60亿买下彪马股权想给公司续命；HOKA去年业绩增长18.5%但增速放缓；李宁、安踏把专业跑鞋价格压到300—999元区间内导致国产销量激增。 这就是国潮高端化背后的故事：嘴上支持国货实际却是国外品牌的用户群体不断变化着口味和需求；李宁靠高端跑鞋技术提升赢得市场但受限于价格因素；安踏花大价钱买国际大牌希望摆脱目前困境但依然面临挑战；HOKA业绩出现下滑趋势是因为消费者开始追求性价比更高的国产品牌。 至于这些高端品牌能不能继续生存下去呢？还是得看他们能否抓住消费者真正的需求并提供符合预期的性价比产品。