要说最近的营销圈新闻，ADWEEK最近爆出了联合利华的大新闻。他们的新CEO费尔南多・费尔南德斯在2月17日的纽约会议上，给投资者讲了个挺惊人的观点。他认为，大公司那种老套路的品牌宣传早就过时了，得把钱砸在内容创作者身上。结果这话一出，好多人就开始议论纷纷。费尔南德斯当这个CEO才11个月，这家公司可是大摊子，有190个国家的业务，400个品牌和124家工厂，一年赚600亿美元呢。按理说，制定营销策略是首席营销官莱安德罗·巴雷托的活儿。但费尔南德斯非要亲自出马，对着媒体喊话。这让不少人觉得奇怪，因为企业CEO通常不会这么直白地表达对某类营销的看法。你想啊，他们得留一手嘛。 那到底是不是真的过时了呢？我觉得答案没那么绝对。营销这行里，说某一样东西彻底没用了，最后多半打脸。再说联合利华自己的财务数据就很打脸。就在他发表那次演讲的前10天，他们刚公布了2025年的财报：公司把16%的营收都投入到品牌建设和营销上去了。按600亿美元算，这就是96亿美元啊。 费尔南德斯确实是在往社交媒体上投钱，准备把预算给网红和创作者的比例从30%提升到50%。听起来挺激进的。但算一笔账就知道了：剩下那50%没转走的预算里还有超过40亿美元呢！这些钱难道还得流向那些费尔南德斯口中“消亡”了的广告渠道吗？ 更讽刺的是同一场会上他还把赞助2026年国际足联世界杯当作推动业绩的重点。花了几亿美元去赞助世界杯，这不就是为了实现全球大规模曝光吗？说白了就是要搞那种他刚说过“早已过时”的大品牌宣传啊。 退一步说，就算内容创作者真的比传统广告效果好（其实现在也没什么证据证明），企业也不能把所有鸡蛋都放在一个篮子里啊。做整合营销才是正道。不同渠道能触达不同的人。像拜伦·夏普他们研究过的那样：品牌增长的关键是去搞定那些还没买过的轻度用户和非用户。 巴雷托肯定知道这一点。作为埃伦伯格-巴斯研究所的支持者，他明白提升品牌渗透率的重要性。这时候他可能正挺尴尬：怎么跟团队解释CEO的表态和实际策略之间的差别？ 还有个问题就是费尔南德斯的想法太“一刀切”了。凡士林在社交媒体上表现不错，销量两年涨了12%。但联合利华有400个品牌呢！凡士林的成功能复制到好乐门或者马麦酱身上吗？让家居博主去推销家用清洁产品显然不现实。 联合利华以前也犯过类似错误。以前他们要求所有品牌都得有社会使命。结果怎么样？有些品牌本来就是图方便的速食面嘛，硬塞个使命进去肯定行不通。 这次费尔南德斯又想强行把“社交优先、内容创作者主导”的模式推到所有品牌上。这跟当年强行推广社会使命的逻辑一样嘛！最终很可能还是个尴尬收场。