曾经依靠飞天茅台出厂价与市场售价巨大价差"躺着赚钱"的经销商时代正在落幕。
12月28日，在贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团董事长陈华明确指出，2026年市场营销工作的首要任务是推进市场化转型，这也意味着经销商必须改变以往单一依赖飞天茅台产品盈利的商业模式。
价格下行压力成为推动转型的直接动因。
2025年以来，飞天茅台价格经历了持续下行过程。
年初批发价仍稳定在2200元/瓶左右，但之后跌幅加速，6月首次跌破2000元关口，8月失守1800元，10月进一步跌至1700元。
在电商平台"双11"促销活动的推动下，散瓶飞天茅台价格甚至一度跌至1399元/�supplies，首次跌破官方指导价1499元/瓶。
这种价格的持续走低直接侵蚀了经销商的利润空间。
经销商普遍反映，经营情况已从前期的高利润阶段进入微利甚至微亏状态。
参会经销商坦言，当飞天茅台市价高达3000元/瓶时确实可以"躺着赚钱"，但如今必须主动开拓客源、精细运营才能维持基本利润。
价格倒挂现象给整个渠道体系带来了深层次困扰。
根据方正证券研究所12月17日的报告，茅台集团决定在2025年12月内暂停向经销商投放所有产品，直至2026年1月1日恢复供应。
这一"控量"措施旨在缓解经销商因价格倒挂面临的库存与资金压力。
措施实施后已初见成效，飞天茅台价格逐步企稳回升，目前稳定在1600元/瓶左右。
业内人士指出，控量稳价的深层目的是维护渠道稳定，使利益分配回归理性，引导资源从囤货炒作转向真正服务消费者。
茅台集团的市场化转型将从价格体制和营销体制两个维度展开。
在价格体制市场化方面，集团决定调整产品结构，构建以500ml飞天茅台为"塔基"、精品与生肖酒为"塔腰"、陈年与文化酒为"塔尖"的"金字塔"体系。
这一结构设计充分考虑了不同消费层级和消费场景的需求。
同时，集团将尊重市场规律，让价格随行就市，严防炒作行为。
过去的进货模式采取配额捆绑制，经销商被动接受产品组合安排。
新的转型方向是改为以客户需求为导向，经销商可根据自身客户结构主动规划产品组合。
这一转变赋予了经销商更大的自主权，同时也对其市场洞察力和运营能力提出了更高要求。
在营销体制市场化方面，茅台集团要求经销商在维护原有客群的基础上，更加聚焦家庭消费、友情消费、商务消费等多元场景，实现从"坐商"向"行商"的转变。
这意味着经销商需要更加积极主动地寻找和拓展新的客群，发现新的消费机会。
值得注意的是，茅台酒的消费主体正在发生明显变化。
酒业营销专家调研发现，过去消费茅台酒的主力人群主要是房地产、大基建等传统行业的企业高管和金融行业人士。
如今，新的团购客户群体已扩展到互联网、人工智能等新兴产业领域。
茅台某省销售公司新发展的团购客户中，60%以上具有省级高新企业资格。
这一变化表明，随着产业结构升级和新兴经济的发展，茅台酒的消费基础正在扩大和优化。
陈华在会上强调，当前白酒行业仍处于深度调整期，普遍面临库存高企、价格倒挂等挑战。
但他同时指出，虽然传统消费主力需求有所减弱，但茅台酒的市场空间依然广阔。
随着新旧动能转换加速推进，新兴产业和未来产业的快速发展，以及中产群体的不断扩大，茅台酒市场仍有很大的拓展空间。
这一判断为经销商的转型升级指明了方向。
茅台此番改革不仅是应对市场波动的应急之举，更是对白酒行业商业逻辑的深层重构。
当"液体黄金"的光环逐渐褪去，如何通过产品创新和渠道变革满足真实消费需求，将成为所有高端消费品面临的终极考题。
这场转型的成败，或将重新定义中国白酒的价值衡量标准。