问题——旅游营销“低价引流”叠加“无证经营”风险凸显。 随着文旅消费持续升温，直播、短视频成为旅游产品展示和交易的重要渠道。但一些发布者借助流量传播优势，以“超低价团”“福利名额”“私信报团”等话术吸引消费者，通过评论区引导、私信成交等方式绕开正规交易链路。平台披露，一季度针对无资质招徕游客行为，处置违规直播间超7.2万个、违规短视频超43万条，611个账号因严重违规被封禁直播权限；针对宣传不合理低价游内容，处置违规直播间1698个、违规短视频超5万条，444个达人被封禁团购权限。对应的处置反映出旅游类内容领域违规营销仍具有一定顽固性和隐蔽性。 原因——多重驱动下“以低价换流量、以流量换成交”屡禁不止。 一是部分从业者合规意识薄弱，未取得营业执照、旅行社业务经营许可等资质，仍擅自发布线路信息并组织招徕，试图通过“轻资产、快变现”方式进入市场。二是“低价引流—二次加价—强制消费”的灰色链条部分地区和个别主体中仍有生存空间，低价往往并非真实成本可覆盖，易诱发增项收费、购物回扣等变形操作。三是线上传播门槛低、形式多样，违规主体利用碎片化表达、场景化带货增强诱导性，同时通过私域沟通弱化监管可见度，增加治理难度。 影响——侵蚀消费信任——扰乱市场秩序——放大出行安全隐患。 无资质招徕和不合理低价游直接损害消费者合法权益：在未规范签订合同、未落实保险等环节缺失的情况下，一旦发生退改纠纷、行程变更、意外事故，消费者维权成本显著上升；同时，虚假行程宣传、强制或变相购物等问题易引发群体投诉，影响目的地形象与行业口碑。对市场而言，违规主体以不正当手段抢占流量和订单，挤压合规旅行社与正规导游的经营空间，破坏“优质服务—合理价格—稳定预期”的良性竞争机制，最终拖累行业高质量发展。 对策——平台加码规则约束与技术识别，并推动协同治理。 抖音生活服务表示，将通过更严格的处置手段提升震慑效应，对违规招徕、虚假宣传等行为实施内容不推荐、停播、封禁投稿权限、回收直播权限乃至账号永久封禁，并对典型案例进行公示通报。同时，平台强调严把商家准入关，强化对商家与创作者违规行为的识别处置。根据《2025抖音生活服务消费者体验年度报告》，平台还与各地文旅、市场监管部门开展联动，将不合理“低价游”和违规招徕作为重点治理方向：在暑期“低价游”专项中处置1.4万个虚假宣传直播间、处置1376个强制购物商家；在整治“美女帅哥带团游北京”等噱头化引流专项中，处置14466条违规视频、封禁387个违规账号。 业内人士认为，线上旅游治理需同时抓住“资质、合同、保险、价格、导购”五个关键环节：既要提高对无证主体的识别拦截能力，也要将交易链路规范化，推动合同签订、保险提示、费用明细等信息透明，减少“私下成交”滋生空间。 前景——以更透明的交易和更严格的合规边界，促进行业走向规范发展。 从趋势看，旅游消费日益重视性价比与体验感，单纯依赖“极低价”已难以持续，合规、服务与口碑将成为长期竞争力。平台集中整治传递出明确信号：对侵害消费者权益、扰乱市场秩序的行为将持续高压治理。下一步，治理成效取决于规则落地、技术识别、联合执法和用户教育的共同推进。一上，平台需深入完善对“导流私信”“暗号成交”“异地挂靠”等新型变体的识别能力；另一方面，监管部门与行业协会可推动标准化合同示范文本、价格构成披露指引等制度供给，促使线上营销与线下履约形成闭环管理。消费者层面，理性识别“明显背离成本的报价”，优先选择具备资质、合同齐全、信息透明的商家，也将成为净化市场的重要力量。
旅游消费事关人身财产安全，不容丝毫懈怠；平台专项治理行动说明了保护消费者权益的决心，但仅靠平台力量远远不够。需要监管部门、行业组织、企业和消费者共同努力，构建安全、诚信的旅游生态，促进市场健康有序发展。