新华社北京分社经济观察组最近在吉林发现，长白山莫涯泉的水成了大家追捧的宝贝。农夫山泉推出的一款马年生肖典藏版玻璃瓶装水，把收藏市场给炒热了。这套水是他们“生肖水”系列的最新款，和之前推出的十款凑成了一整套。现在去看看交易平台，全套标价已经涨到了1680元以上。像2016年的“金猴水”、2017年的“金鸡水”，单套标价也突破了千元。可奇怪的是，很多卖家说只是卖空瓶，水早就过期不能喝了。一位专门收这个系列的人透露，每年这种限量的生肖水只生产10万到20万套，卖完就停产。因为早年限量的很少，所以在二手市场特别抢手。 这位卖家还说，因为到2027年才能集齐十二生肖，所以现在买整套的人觉得挺有升值空间。面对大家的炒作，农夫山泉官方回应说，这款水从2016年推出以来一直坚持只送给消费者、不卖的原则。它用的是长白山莫涯泉的水，瓶子设计了三年才好的，就是想通过生肖文化给消费者感恩和祝福。官方强调这是情感纽带不是商品，所以通过小程序免费送。 行业人士觉得现在这种限定版食品饮料收藏风挺火的，价格往往比本身价值高多了，大家主要看的是情感价值、能不能凑齐还有时间稀缺性。这类东西经常是标价很高但实际成交不多。限量版火起来说明现在消费者不仅想要文化符号、身份认同，还想投资赚钱。但因为没有正规的评估和监管机制，这个二级市场很容易价格虚高、有风险。 农夫山泉这次从文化赠品变成了热门收藏品，说明了限量营销在现在的环境下有两面性：一方面增强了用户黏性和感情联系；另一方面市场自发形成的热潮也让商品在流通中可能偏离了品牌最初的意图。怎么在文化传播和市场规范之间找到平衡，可能是品牌和消费者都要面对的新问题。