近年来，一种新的消费现象年轻群体中快速扩散。由漫画、动漫、游戏等IP衍生的周边商品——徽章、立牌、卡牌、手办、娃娃等——被统称为“谷子”，该源自英文“goods”谐音的说法已成为2025年度流行语。随着《黑神话：悟空》《哪吒之魔童闹海》等国产IP现象级出圈，“谷子经济”正成为文旅消费的新增长点。 从市场规模看，“谷子经济”势头明显。天眼查专业版数据显示，我国现有在业、存续状态的“谷子经济”对应的企业已超过669万家，仅2025年新增注册企业就达98.8万家。数据折射出产业热度与活跃度。上海、成都、合肥等城市围绕二次元消费加快布局，将“谷子经济”打造为文旅市场的新亮点。 “谷子经济”的走红，来自供需两端的共同推动。供给侧，相关企业数量增长，为产业扩容提供支撑；需求侧，消费者对情绪价值、社交连接与自我疗愈的需求，催生了“买谷”“晒谷”等消费行为。年轻人把对IP角色的喜爱投射到“谷子”上，通过周边建立与虚拟角色的情感连接，获得情绪共鸣。一些承载个人记忆与成长印记的“谷子”，也成为表达自我、呈现个性与寄托情感的载体。 在社交层面，“谷子”消费逐渐成为建立关系与进入圈层的方式。同好通过“买谷”“晒谷”和“谷圈”聚会，以共同偏好获得归属感与认同感，拓展社交网络，形成基于兴趣的身份认同。，消费者通过制作“痛包”“痛车”等个性化展示，既表达对“谷子”的情感投入，也在一定程度上实现减压与情绪释放。 当前，“谷子经济”与文旅产业的融合正从尝试走向落地。“携谷出游”成为不少二次元爱好者的旅行方式：把心爱的周边带到自然景区、人文景点、城市街区和博物馆，拍摄“谷子”与场景合影，形成独特的旅行记录与消费标签，也为目的地带来新的吸引点。 二次元商场、“谷子”店等相关业态，正在成为商业综合体和文旅街区带动消费的重要抓手。从上海南京路步行街的卡游店、百联ZX创趣场，到成都的天府红，这些围绕二次元需求形成的消费空间，涵盖“谷子”零售、二次元服饰、卡牌交换、IP主题餐饮等多种形式，既提升了商业空间活力，也成为“二次元游客”的热门打卡点，继续放大文旅吸引力。 非遗文化与“谷子经济”的跨界合作，也为传统文化传播打开了新通道。上海老香斋与虚拟偶像男团联动推出非遗礼盒，手机游戏《王者荣耀》与国家级非遗醒狮合作开发角色皮肤等案例，将非遗元素与二次元消费偏好结合，推动传统文化的创意转化与年轻化表达。同时，动漫与“谷子”也为各地节庆活动提供了更鲜明的主题与更稳定的消费人群，提升节庆带动效应。 要推动“谷子经济”与文旅产业更有效融合，仍需在多上继续探索。首先，应深化产业协同，延伸产业链，挖掘二次元IP所承载的文化元素与价值表达，并与地方文化结合，开发更贴合本地特色的文旅产品。其次，要加强品质管理与市场规范，完善“谷子”产品质量标准与交易规则。再次，应创新业态模式，探索“谷子”与文旅场景的多元结合，打造更多沉浸式、互动式体验。最后，要重视人才培养，为产业发展提供专业支撑。
“谷子经济”之所以受到关注，不只在于商品本身，更在于其背后折射的文化自信、青年表达与消费升级。把年轻人的热爱转化为城市的温度与产业的厚度，关键在于尊重内容规律、守住品质底线、强化规范治理，并以更具创造力的场景供给回应多元需求。热潮终会回归理性，留下的应是更有生命力的文化产品、更可持续的文旅业态与更具包容度的城市公共空间。