2026年3月，糖果界的大佬徐福记迎来了一场大换血。先是月初行销长换了人，紧接着又传出CEO要离任的消息，一下子把大家的注意力都吸引过来了。雀巢集团最近刚发了通告，说现在的CEO刘兴罡打算跳出这家大公司去外面找新机会。他在徐福记的最后一天定在了2026年4月13日。 接替他的是个干过好几家大公司营销的老手王斌。王斌准备从4月1日起正式干活，直接给雀巢大中华区的高层汇报工作。就在几天前，徐福记刚调完行销长。老行销长蔡典儒在这儿干了7年了，以后打算去瑞士总部混口饭吃。接替他的是杨晓帆，这哥们3月2日就入职了，以前在宝洁、伊利还有脉动那边做过核心管理。 刘兴罡走了这事儿，好多业内人士都觉得是个标志性的日子。他在雀巢体系里呆了24年，从2002年还是太太乐财务经理那会儿就进来了。刘兴罡这个人很有本事，从财务跨界到管理都做得不错。他接手徐福记三年多，不光把以前不好的业务给扳回来，还通过拓展分销网络和搞组织升级，让这个老品牌在竞争激烈的市场里站住了脚跟。 他的一个朋友说：“刘总这几年把业绩做得漂亮，特别接地气。”他推动奇巧和美禄在中国定了灵活的策略，让这两个品牌一直高增长。现在喜铺渠道里，徐福记算是数一数二的玩家了。 王斌的履历也很牛叉。他从宝洁起步，后来去了本土日化巨头立白，又去了华为荣耀做全球营销官。之后他去蒙牛和白象当过营销老总。 这次换帅的背后压力挺大的。徐福记定下了个“百年百亿”的目标，想在2027年销售额冲到100亿。数据显示2024年才卖了70亿多块钱，散糖这块的市场占有率已经有32%了。要想在三年内从70亿干到100亿，每年平均得涨个13%才行。 对于新来的王斌来说，光压力大还不够，品牌老化也是个头疼的事儿。虽然大家都知道徐福记的新年糖是送礼首选，但它平时太弱了——一年到头只能指望春节赚大钱。 刚上任的杨晓帆也得想办法破解这个难题。他以前在脉动那会儿最拿手的就是搞“场景化营销”，把脉动的消费场景拓展到家里、办公室、户外还有运动场上。这招被拿来当徐福记的“破局利器”了。 换帅的原因还在于徐福记在雀巢体系里的地位变了。2025年雀巢把徐福记变成了全资控股子公司，这意味着它不再只是个“现金牛”，而是成了雀巢大中华区的“增长引擎”。从2020年开始到现在，雀巢在华投资了50多亿块钱来支持徐福记发展。 2月2日的时候东莞有个果汁软糖车间正式投产了，引进了德国先进工艺和AI系统，产量一下子提升了30%。雀巢大中华区董事长马凯思在仪式上说这是他们开启智能制造新篇章的一步。 从老一代创业者功成身退到新一代营销专家上场掌舵，徐福记正打算把传统优势守住的同时也开拓日常消费场景。这次人事变动也是为了打破糖果行业一直以来的增长天花板。 南方+记者黄晓韵