经历三年深度调整后，国际美妆集团在华发展迎来关键转折点。
最新财报显示，2025年第四季度，日本资生堂中国区销售额同比回升2%，较上半年两位数跌幅显著改善。
值得注意的是，其高端品牌CPB、NARS分别实现中高个位数增长，在集团中国区营收占比已超三成。
这一变化印证了企业"收缩中低端、聚焦高溢价"战略的阶段性成效。
市场波动背后是深刻的消费逻辑变迁。
2021至2023年间，资生堂全球销售额年均降幅达5.3%，其中中国旅游零售渠道受出境游停滞冲击尤为严重。
但随着国内奢侈品消费回流趋势巩固，高端美妆成为新增长极。
贝恩咨询数据显示，中国高端护肤品市场2025年规模突破1800亿元，年复合增长率达8.4%，显著高于大众市场。
战略转型的阵痛仍不容忽视。
资生堂旗下曾风靡北美市场的"醉象"品牌，因水土不服在华年跌幅超50%，最终退出日本市场。
这暴露出国际品牌在跨文化运营中的挑战——即便同样主打"纯净护肤"概念，东亚消费者对成分安全性的苛求度远高于欧美。
相较之下，本土化更彻底的怡丽丝尔品牌实现9%增长，印证了精准市场定位的重要性。
面对新竞争格局，头部集团正多维度重构业务模型。
PUIG集团将香水业务利润率提升至34.2%，通过品类组合优化对冲市场风险；联合利华则加速线上渠道下沉，2025年电商渠道贡献率升至28%。
业内人士指出，国际品牌已从单纯规模扩张转向"质量型增长"，这与中国消费升级趋势形成战略契合。
展望2026年，行业分化或进一步加剧。
据欧睿国际预测，中国美妆市场将维持6%-8%增速，但80%新增份额将集中于2500元以上价格带。
这意味着，未能完成高端转型的品牌可能面临边缘化风险。
目前资生堂已明确将核心经营利润率目标定为7%，较2025年提升2.3个百分点，其改革成效将成为行业风向标。
国际美妆集团在中国市场的这一轮复苏，既是对全球消费市场调整的被动适应，更是对中国消费升级趋势的主动拥抱。
从负增长转向正增长，从大众市场向高端市场倾斜，这些变化反映出国际品牌在重新审视战略定位。
然而，高端品牌的增长与部分中端品牌的衰落并存，醉象等新兴品牌的挫折也警示着创新理念需要与市场现实相融合。
可以预见，未来的中国美妆市场将成为全球品牌竞争最激烈的舞台，而那些能够最快响应消费需求、最有效进行本土创新的品牌，才能在这场长期竞争中获得更大的话语权。