问题——入境游“新场景”走热与发展短板并存。
2025年9月，商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，明确提出发挥中医药等传统文化资源优势，推出适合外国游客的特色旅游线路。
政策实施以来，海南、四川、广东等地围绕“中医药+旅游”“康养+度假”等组合形态加快布局，中医医疗机构、中医药博物馆、康养体验空间等逐步成为入境游客消费的新目的地。
在四川省中医药博物馆，中药展区陈列的特色药材、珍贵标本数量达5万余瓶，成为境外游客了解中医药文化的重要窗口；在海南三亚，酒店与中医馆联合推出以气候康养、中医理疗为亮点的“旅游+康养”产品，吸引俄罗斯、德国、法国等国游客体验针灸、按摩等项目；在浙江杭州河坊街，老字号国药馆面向团队游客开设香囊制作、中药辨识等互动课程，让“可看、可闻、可做”的体验转化为实际消费。
与此同时，走访中也发现，产品快速上新与行业基础薄弱并存：部分地区项目同质化较高，医旅资源对接不顺畅，尤其是既懂中医药又能进行跨文化沟通的复合型人才供给不足，影响产品推广与服务品质。
原因——需求增长、供给创新与体系建设滞后交织。
从需求侧看，全球健康消费热度上升，医疗旅游市场被普遍看好。
有研究预计，到2029年全球医疗旅游市场规模有望超过2300亿美元。
中医药以“整体观”“治未病”等理念与天然药材、理疗手段的综合体验，契合部分境外游客对身心调适、康养度假的需求，成为入境游新的吸引点。
加之我国入境游市场逐步复苏，国际游客对文化深度体验的偏好提升，为中医药旅游拓展空间。
从供给侧看，地方依托资源禀赋加快推出体验线路与示范基地。
四川省中医药管理局依托省内44家中医药健康旅游示范基地，针对不同国家和地区游客、留学生等群体设计体验线路；在深圳，通过认定中医药文化旅游示范基地等举措，截至2025年底，深圳各中医院接待外国游客和港澳台患者总数超过10万人次，显示“医疗服务+文化体验”具备一定市场基础。
但体系性短板制约进一步放大成效：一是产品设计容易“照模板”。
在缺乏分层分众的产品体系与评价机制情况下，部分线路停留在参观、体验的浅层组合，缺少围绕不同客群的健康需求、文化兴趣与停留时长进行精细化设计。
二是医旅协同链条不够顺畅。
医疗与文旅系统在资源共享、宣传渠道、预约转介、合规管理等方面仍存在壁垒，影响一站式服务效率。
三是国际化服务能力不足。
采访中，云南昆明一家全国连锁中医机构负责人表示，开展入境游相关业务时，复合型人才短缺成为营销与服务的重要瓶颈，跨语言沟通、跨文化解释与风险告知等环节对专业人员要求更高。
影响——既是扩大服务消费的抓手，也是城市品牌与产业升级的机遇。
中医药入境游的升温，一方面拓展了入境游客在住宿、交通之外的服务消费半径，推动“体验型消费”向“综合型消费”延伸；另一方面也为中医药文化传播、健康产业升级提供了更直观的场景与入口。
对地方而言，博物馆、老字号、医疗机构、康养酒店等形成联动，有助于打造具有辨识度的城市名片，带动相关产业链条发展。
但若同质化竞争加剧、服务标准不统一、收费不透明等问题得不到及时解决，也可能带来品牌受损和消费纠纷风险，削弱入境游口碑与复购意愿。
尤其在医疗属性较强的项目上，解释不充分、流程不规范、跨境保险与风险提示不到位，都可能放大外部不确定性，影响行业长远发展。
对策——以长线思维推进品牌、标准、人才与平台建设。
业内与专家建议，“中医药+入境游”应坚持长期主义，避免同质化、内卷化和突击式扩张带来的负面效应。
重点可从四方面发力： 第一，强化顶层设计与品牌打造。
加快制定面向国际医疗旅游的战略规划，围绕具有国际影响力的中医药特色资源，打造可复制、可推广的品牌产品，形成从文化体验到康养服务的梯度供给。
第二，完善标准体系与合规管理。
推动服务流程、收费标准、质量评价、风险告知等规范化建设，明确医疗服务与旅游体验的边界与衔接机制，提升透明度与可预期性，保障入境游客权益，促进行业有序发展。
第三，打通医旅协同机制与服务链条。
建立医疗与文旅系统间的常态化协调机制，在组织架构、资源整合、渠道推广、预约转介、支付结算等方面形成合力，探索建设一站式入境医疗旅游服务平台，提升效率与体验。
第四，加快培养复合型人才并提升跨文化表达能力。
专家强调，语言沟通与文化理解是关键。
既要培养懂中医药、懂外语、懂国际传播和服务管理的人才，也要通过标准化培训提高一线人员的表达能力与服务意识，帮助境外游客在可理解、可参与的前提下形成真实体验和正确认知。
中国工程院院士张伯礼提出，关键在于做好规划与培训，既要解决语言沟通问题，也要站在对方角度理解中医，让游客在亲身体验中形成感受。
前景——从“尝鲜体验”迈向“高质量供给”，仍需补齐关键环节。
总体看，中医药入境游有望在服务消费扩容背景下继续成长，特别是在气候资源、医疗资源与文化资源兼具的地区，相关产品将更具市场竞争力。
未来的增长点可能集中在分层分众产品体系、深度康养度假模式、国际化服务网络与数字化平台支撑等方面。
能否实现从“热度”到“口碑”、从“点状体验”到“链式供给”的跃升，取决于标准、人才与协同机制能否同步跟进。
只有把体验做实、把服务做细、把风险管控做严，才能把中医药文化优势转化为可持续的国际消费吸引力。
中医药文化具有深厚的历史底蕴和独特的健康价值，是中华文明的瑰宝。
将其融入入境旅游产业，既是文化自信的体现，也是扩大服务消费、促进经济高质量发展的重要举措。
当前的关键是要突破人才短板、打破系统壁垒、避免同质竞争，通过科学规划、系统培养和协同发展，让中医药旅游产业行稳致远，真正成为展示中华文化、促进国际交流的靓丽名片。