一段时间以来，主打“精准养护”“轻松变健康”的女性膳食补充剂在电商平台频繁出现。
记者调查发现，有商家在宣传页面中以“18—35岁女性专属免疫补充”“25岁后免疫下降”“最佳时期存储免疫”等说法制造焦虑，并将核心成分乳铁蛋白赋予“决定免疫”的功能定位。
同时，宣传内容以“敏敏”“荨麻”“shi疹pao疹”等替代词包装表达，指向荨麻疹、湿疹等疾病症状，形成对治疗效果的暗示，容易使消费者误将膳食补充剂当作干预疾病的方案。
问题在于，部分产品在营销层面出现多重偏离：一是概念化叙事替代科学常识，将免疫功能简单化、单一化，借所谓“存储”概念诱导长期购买；二是“女性专属”定位与产品真实适用人群信息不一致，容易造成消费者对适用对象、成分价值的误判；三是以边缘化词汇规避审核，实质仍在暗示疾病治疗或改善，触碰食品宣传合规底线；四是以“优于涂抹药膏、口服药物”等隐性对比方式贬损正规医疗路径，可能耽误就诊时机。
从原因看，首先是健康焦虑在节庆消费场景中被放大。
商家将熬夜、久坐、外卖、换季等常见生活状态与“免疫掉线”“易敏体质”强绑定，以高频场景叙述实现“对号入座”，进而把补充剂塑造成“简单答案”。
其次是跨境与平台营销链条复杂，部分商家利用信息不对称与监管缝隙，通过图文话术、关键词替换、案例式文案等方式增加“疗效想象”。
再次，消费者对营养成分的边界认知不足，容易把“免疫调节”“营养支持”等一般性表述等同于“治疗”“治愈”。
专家指出，免疫力是多因素综合结果，睡眠、运动、饮食结构、压力管理等共同作用，不存在“可存储免疫”的科学概念；乳铁蛋白在权威共识中更多与特定人群与场景相关，并非成人女性的“专属刚需”，更不能据此推导出对荨麻疹等疾病的直接疗效。
上述做法带来的影响不容忽视。
对个体而言，轻信夸大宣传可能导致延误对荨麻疹、湿疹等皮肤问题的规范诊疗；对敏感体质人群而言，盲目补充甚至可能引发不适或过度摄入等问题。
对市场而言，夸大功效与擦边营销会挤压守法经营者空间，扰乱膳食补充剂行业秩序，削弱消费者对正规营养科学与医疗服务的信任。
更深层的风险在于，一旦食品被包装成“类药品”，食品安全与广告合规的底线将被反复试探，监管成本随之上升。
对策上，应在“平台责任、商家自律、监管协同、公众科普”四方面同步发力。
平台需强化对健康类商品的预审与巡查，对涉及疾病名称、症状描述、与药物疗效对比等高风险内容设置更严格的拦截规则，对使用替代字、谐音字规避审核的行为建立识别与处置机制，并对商品名称、适用人群、成分功能表述的一致性进行核验。
商家应严格区分食品、保健食品与药品的宣传边界，避免以“专属”“必需”“决定性”等绝对化表述制造误导。
监管部门可结合跨境电商特点，加强对“进口背书”“海外旗舰”等标签的真实性核查，完善对线上健康营销的取证与处置链条，对涉嫌虚假宣传、误导性宣传等行为依法追责，形成震慑。
医疗机构与科普机构也应加大对过敏性皮肤病的规范诊疗与营养误区的传播，帮助公众建立“有症状先就医、营养补充看需求”的基本原则。
前景来看，随着居民健康消费持续升级，膳食补充剂市场仍将扩容，但竞争不应建立在焦虑营销与伪科学叙事之上。
行业走向成熟，关键在于用明确的证据、清晰的适用人群、可验证的功能边界换取信任。
对平台而言，合规治理能力将成为健康品类长期经营的核心指标；对监管而言，线上宣传的精细化识别与跨部门协同将决定治理效能。
对消费者而言，理性消费、科学认知将是抵御“擦边话术”的第一道防线。
膳食补充剂市场的乱象反映出当前食品监管中存在的漏洞。
随着消费升级和健康意识提升，越来越多消费者愿意为健康产品付费，这也给不法商家提供了可乘之机。
要有效遏制虚假宣传现象，需要监管部门、电商平台、企业和消费者形成合力。
监管部门应强化执法力度，电商平台应履行平台责任，企业应恪守诚信底线，消费者应理性消费。
唯有如此，才能营造健康、规范的膳食补充剂市场环境，真正保护消费者的合法权益。