新规生效首日即开展执法，显示监管部门对直播电商乱象的重视；2月1日，市场监管总局、国家网信办联合发布的《直播电商监督管理办法》正式施行。成都市蒲江县市场监管局当天对违法主播林某作出行政处罚，成为新规在四川的首例落地案件，也为直播电商规范经营释放了清晰信号。 问题表现引发监管关注。蒲江县市场监管部门在日常监测中发现，主播林某在直播间自称“蒲江县某村助农推荐官”“林主任”，佩戴加盖公章的工作牌，并编造多项信息。其宣称“蒲江县发放优惠券”“果子滞销烂在树上”“救当地村民的命”“在蒲江工作两年”等，还刻意强调直播“不以盈利为目的”。这类情绪化叙事和身份包装，容易误导消费者，随即触发执法核查。 虚假宣传事实逐项查明。经“线上监测+线下核查”闭环调查，对应的说法被证实不实。林某系吉林省榆树市人，无固定工作单位，其“主任”身份及“在蒲江工作两年”的经历均为虚构。2025年12月，电商经营者周某聘请林某到蒲江带货销售耙耙柑，并为其提供直播账号。所谓“蒲江县发放优惠券”系捏造，相关优惠为直播间自行设置，意在让消费者误以为获得官方背书。“果子滞销”同样不成立。根据蒲江县农业农村局与市场监管局联合通告，蒲江耙耙柑采摘起始时间为2026年1月下旬，直播时尚未到上市期，不存在滞销情形。其宣称“不以盈利为目的”亦与事实不符：其直播带货累计销售3868单，获利3472.53元。 违法性质认定清晰。蒲江县市场监管部门认定，林某行为违反《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款及《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款，构成虚假商业宣传。依法对其作出没收违法所得并处违法所得3倍罚款的行政处罚，同时关停其直播账号；电商经营者周某另案处理。该案说明了新规的刚性约束和执法力度。 多部门合力推进整治。蒲江耙耙柑作为地理标志产品，是当地农产品品质和信誉的重要体现，也关系农户增收与产业发展。为维护品牌声誉，蒲江县委、县政府统筹市场监管、网信、公安、农业农村等部门成立工作专班，借《直播电商监督管理办法》施行契机，结合“春雷行动2026”，围绕耙耙柑采摘、销售全链条开展专项整治。截至目前，已摸排虚假宣传、商标侵权、假冒伪劣等违法违规线索237条，查处案件11件，移送公安机关涉嫌犯罪线索2起，对直播电商领域乱象形成震慑。 前置治理助力规范发展。蒲江县市场监管部门表示，将以此案为契机，开展直播电商合规指导，推动农村电商提质增效。同时，紧盯蒲江耙耙柑等农产品直播带货全流程，对以虚假手段博取同情、制售假冒伪劣农产品等违法违规行为依法从严查处，维护区域公共品牌形象和消费者权益。
从“悲情营销”到“诚信兴农”，该案折射出数字经济背景下农产品营销的现实挑战。助农不能被流量叙事绑架，更不能以虚构身份和捏造事实换取订单。只有监管规则落地与行业自律并行，才能让屏幕里的“爱心”真正转化为农户增收的实效。蒲江案的查处既是对违规行为的纠正，也为乡村振兴背景下直播带货的商业边界与诚信底线提供了明确示范。