春节一直是消费市场的重要节点，美妆行业尤为活跃。然而，随着消费者审美提升、内容平台多样化以及促销同质化加剧，传统的贺岁广告和单向祝福逐渐失去吸引力。对历史悠久的国货品牌来说，如何保持品牌特色的同时与年轻消费者建立情感连接，成为春节营销乃至全年增长的关键。 原因分析： 年轻消费者更看重“情绪价值”和“参与感”，偏好轻松、互动性强的表达方式。另外，国货美妆竞争日益激烈，品牌叙事和文化内涵成为差异化的重要突破口。为此，韩束选择以创新方式切入春节场景：1月16日发布新春主题短片，采用“鬼马”风格打破传统贺岁片套路，结合马思纯的公众影响力，将“马年”“红运”与品牌多场景关联，通过轻快节奏和重复记忆点贴近年轻受众。 传播效果： 这类风格化短片更容易在社交平台引发二次创作和讨论，提升品牌春节期间的曝光度和话题度。其核心不在于传递完整的祝福，而在于让祝福更具分享欲，从而强化礼赠场景的品牌联想。此外，韩束还与苏州博物馆联名推出红蛮腰“金马礼盒”，灵感源自馆藏文物“剔红海马纹圆盒”，融合经典红色和骏马、海水纹等元素，将传统文化转化为产品设计语言。这多项动作表明，在理性消费回归的背景下，文化联名不仅是IP叠加，更是赋予产品可传播的价值。 策略调整： 韩束将短片热度延续至2月上旬，连续六天推出多位代言人“抓马送祝福”系列内容，通过轻量化、密集化的传播巩固话题，形成“主片引爆—系列承接—多点扩散”的链路。相比单一代言人或单条广告的传统打法，这种集中联动更有利于覆盖不同圈层受众。更重要的是，品牌对“年轻化”的理解从视觉更新转向沟通方式的改变：减少说教，以真诚、有趣的互动拉近与消费者的距离。对于成熟国货品牌来说，这种从“单向输出”到“双向互动”的转变至关重要。 未来展望： 春节营销的竞争将从“热闹程度”转向“持续内容力”。一上，文化资源的引入需要更深度的产品化和叙事能力；另一方面，创意表达需与品牌核心价值及产品体验形成闭环，才能将短期流量转化为长期口碑。对国货美妆来说，年轻化不是一次性的传播活动，而是对内容能力、产品研发和用户运营的综合考验。韩束此次通过创意短片、文化联名和代言人矩阵的系统化动作，展现了以“情感共鸣+文化表达+创意传播”重塑品牌的尝试。若能持续强化产品与品牌叙事的一致性，其年轻化转型有望从节日营销延伸为长期增长动力。
品牌年轻化是传统品牌适应市场变化的必然选择；韩束的探索表明，国货品牌正在积极寻求突破，但真正的成功不仅需要营销创新，更依赖产品、服务和文化的系统性提升。只有将短期热度转化为长期资产，将创意落地为消费者价值，品牌才能在竞争中赢得未来。这不仅是个别品牌的挑战，更是整个国货美妆行业转型升级的共同课题。