1月27日，市场监管总局召开2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件专题新闻发布会，集中通报一批具有典型意义的执法案件，释放持续整治市场乱象、维护公平竞争秩序的明确信号。
通报显示，十大重大案件中有两起指向私域直播领域的虚假宣传问题，折射出部分经营主体借助新渠道、新技术规避监管、扰乱市场秩序的趋势。
问题：私域直播成为虚假营销“新变种” 市场监管总局有关负责人介绍，近年来，一些不法商家打着“免费健康讲座”“直播领福利”等旗号，通过社群、朋友圈、外部链接等方式将消费者引流至私域直播间，再以夸大功效、虚构资质、制造稀缺等话术诱导下单，甚至与“刷单炒信”等行为交织，形成隐蔽性较强的消费陷阱。
相较于公开直播间，私域传播链条更封闭、触达更精准、证据留存更困难，给监管执法带来新的挑战。
原因：逐利驱动叠加渠道隐蔽，诱发“劣币驱逐良币” 从成因看，一是部分领域同质化竞争加剧，个别经营者为追求短期流量与销量，选择以夸大宣传、低价倾销、误导营销等方式“抢市场”，将竞争引向“拼话术”“拼套路”的歧途。
二是私域场景依托群聊、链接跳转等方式传播，外部链接与内容分发跨平台、跨地域特征明显，违法行为更易拆分隐藏。
三是部分平台在外链管理、内容审核、商家准入和风险提示等方面仍存在薄弱环节，客观上为违法行为提供了“可乘之机”。
四是保健品等民生消费领域需求旺盛，信息不对称突出，个别消费者对所谓“专家背书”“权威推荐”的辨识能力不足，成为不法商家重点围猎对象。
影响：侵害消费者权益，扰乱市场秩序，放大“内卷”成本 私域直播虚假宣传不仅直接侵害消费者知情权、选择权和公平交易权，还会挤压守法经营者生存空间，破坏行业信用体系，抬高交易成本和维权成本，进一步加剧“劣质竞争—信任下降—成本上升”的循环。
更值得警惕的是，一旦虚假宣传与垄断协议、侵权假冒、价格欺诈等行为交织叠加，将对市场公平竞争生态造成更深层次损害。
对策：专项整治+全链条打击+压实平台责任，治理关口前移 针对相关乱象，市场监管部门持续强化民生领域反不正当竞争执法，形成“查处一批、震慑一片、规范一域”的治理效应。
一方面，组织全国系统开展专项整治。
专项整治期间，市场监管部门征集群众及经营主体问题线索9268个，查办违法案件6175件，罚没金额1.035亿元；责令4908家经营主体整改，涉及金额634.77万元；向纪检监察机关移送违规违纪线索134条，取得阶段性成效。
另一方面，强化监管执法，实施全链条打击。
针对虚假宣传向私域直播蔓延、规避监管的趋势，监管部门对相关私域直播平台开展起底核查，既查经营者，也查提供技术支持、流量工具等“帮凶”，推动从“端口治理”走向“链条治理”。
发布会上举例指出，在此次公布案件中，广东查处的“微赞”案中，当事人为私域直播平台，因向虚假宣传提供技术支持而被依法查处；福建查处的“阿宝”案中，当事人为依托私域宣传销售产品的经营者，属于直接实施虚假宣传违法行为。
两案分别从平台端、经营端切入，体现了对不同角色违法责任的精准认定。
同时，推动平台责任落实，促进治理前移。
针对不法商家利用私域群聊诱导消费者进入私域直播间的问题，市场监管总局约谈相关平台企业，要求其压实主体责任、履行社会义务，通过配合执法办案取证、采取技术措施限制涉嫌违法内容外部链接访问、加大对消费者风险提示等方式协同治理，支持对违规私域直播平台依法查处。
与私域直播案件一并公布的其他重大案件，涵盖商标侵权假冒、强制性认证违规与虚假宣传、原料药垄断协议、直播营销价格欺诈等类型，体现综合治理“内卷式”竞争的系统性思路：既对侵权假冒、垄断协议等破坏公平竞争的行为保持高压态势，也通过依法审查经营者集中、鼓励优势互补和技术进步，引导行业从同质化“耗损式竞争”转向创新驱动和质量提升。
前景：从“打击”走向“长效”，以制度供给护航新业态健康发展 随着直播电商、私域运营等新业态持续演进，监管治理也将更加注重常态化、体系化：一是强化跨区域、跨平台协同执法与证据固化机制，提高对隐蔽性违法行为的发现能力和处置效率；二是推动平台完善准入审核、外链治理、内容风控与消费者提示，形成可追溯、可核验的治理闭环；三是加大典型案例公开力度，形成更强震慑；四是通过标准规则与合规指引，降低守法经营成本，推动企业把竞争焦点从“拼套路”转回“拼质量”“拼服务”“拼创新”。
此次公布的典型案例既是执法成果的集中展示，更是构建新型监管机制的实践探索。
随着数字经济快速发展，监管部门需要持续创新"技术+制度"的治理工具，在维护市场活力与守住安全底线之间寻求动态平衡。
这既考验执法智慧，也将为高质量发展提供更有力的制度保障。