一、问题：价格战退潮，行业迎来转折节点 近期，中国连锁咖啡行业出现明显转向信号。库迪咖啡宣布自2月1日起终止"全场9.9元不限量"促销活动，仅保留部分产品延续该价位，其余产品价格调整至11.9元至16.9元区间，核心单品涨幅最高达60%。瑞幸咖啡则采取渐进式策略，自2024年起逐步缩减9.9元优惠覆盖品类，并于近期上调多款产品定价。 两大头部品牌几乎同步收缩低价策略，标志着这场席卷全行业、持续约三年的价格战进入阶段性退潮，中国咖啡市场的竞争逻辑正在发生深刻转变。 二、原因：规模扩张驱动低价，成本压力倒逼转型 回溯这场价格战的起点，其逻辑并不复杂——以低价换规模，以规模抢市场。 2023年前后，国内连锁咖啡品牌格局尚未稳定，瑞幸、库迪等头部企业借助9.9元低价策略，在短时间内实现了门店数量的爆发式增长。数据显示，自价格战开打的2023年起，瑞幸咖啡每年新开门店不低于7300家，2025年新开门店数更达9595家，目前在营门店总数已突破3万家；库迪咖啡同期每年新开门店不低于4100家，2025年新开门店数达9444家，在营门店总数超过1.5万家。 大规模开店带动了行业连锁化率的快速提升。据餐饮大数据研究机构NCBD发布的报告显示，2022年我国现制咖啡连锁化率约为25%，至2025年已逼近40%。此外，数以亿计的消费者完成了咖啡消费习惯的培育，日常饮用咖啡的群体规模持续扩大。 然而，规模扩张的另一面是成本的持续攀升。门店租金、人工费用及原材料价格的上涨，使得长期低于合理利润水平的定价策略难以为继。以瑞幸咖啡为例，其2025年全年配送费支出达68.79亿元，较上一年度大幅增长143.8%；第三季度每实现100元营收，配送费支出约占19元；第四季度配送费同比上涨94.5%，直接拖累净利润同比下滑39%，全年净利润仅余5.18亿元。原料价格的持续上行，同样构成对低价策略的刚性约束。 三、影响：三大市场幻觉相继破灭，行业认知深刻重塑 这场价格战在推动行业规模扩张的同时，也逐一戳破了市场参与者曾经抱有的三种幻觉。 其一，"低价等于高复购"的幻觉已然破灭。消费者因低价而来，同样会被更低的价格所吸引，价格敏感型消费群体的品牌忠诚度极为有限，单纯依靠价格优势难以形成稳定的用户黏性。 其二，"规模即护城河"的幻觉同样站不住脚。门店数量越多，运营管理压力越大，若成本管控失当，规模扩张反而可能成为亏损的放大器，而非竞争壁垒的来源。 其三，"先占市场、再谋盈利"的路径依赖也面临现实挑战。当全行业同步降价，市场陷入同质化竞争的红海，任何单一品牌都难以掌握定价主动权，产品溢价空间和盈利能力双双受压。 四、对策：头部品牌主动调整，探索差异化竞争路径 面对上述困局，头部品牌已开始主动求变。价格层面，瑞幸、库迪相继收缩低价促销范围，逐步向合理定价区间回归；产品层面，部分品牌加大对特色产品和高附加值品类的研发投入，试图以产品力替代价格战作为核心竞争手段；体验层面，市场上也出现了以福建连江古石崖壁咖啡为代表的场景化、差异化经营探索，通过独特的消费体验吸引客流，自营业以来已累计接待超过10万人次，印证了消费者对咖啡消费多元化需求的真实存在。 五、前景：行业进入深度整合期，高质量发展成为主旋律 从更宏观的视角审视，此次价格战退潮并非简单的价格回调，而是中国连锁咖啡行业从规模驱动向价值驱动转型的重要信号。随着市场连锁化率趋于稳定、消费者咖啡饮用习惯日趋成熟，行业竞争的重心将逐步从"抢占增量"转向"深耕存量"，品牌力、产品力与运营效率将成为决定市场格局的核心变量。
低价曾是连锁咖啡打开市场、完成普及的重要推手——但当行业进入成熟竞争期——回归商业本质才是正道——以合理价格提供稳定品质与清晰价值，才能穿越周期。价格战退潮之后，谁能率先在供应链、运营效率与产品创新上建立优势，谁就更可能在下一轮竞争中赢得主动。