新茶饮赛道的价格战和跑马圈地已接近天花板，头部品牌开始另辟蹊径。蜜雪冰城在杭州西溪银泰城打造的城堡旗舰店，以"雪王"IP为核心，将门店从单纯卖饮品升级为集零售、打卡体验于一体的复合空间。据内部人士透露，此类旗舰店单店投入超800万元，但凭借周边商品的高利润和客流转化，回本周期可控制在12个月左右。
这场旗舰店热潮，表面是门店形态的升级，实质是品牌在流量红利退潮后寻找可持续增长的主动应对；几块钱一杯的饮品，能否撑起数百万元的旗舰店投入，关键在于品牌能否把一次性的消费冲动转化为持久的文化认同。这不只是蜜雪冰城和瑞幸咖啡的命题，也是整个新消费行业在下一阶段绕不开的共同课题。