2025年底,万宁中国在官网发布战略调整公告,宣布内地所有线下门店及线上商城将陆续停止运营,最后营业日定于2026年1月15日。
这则简短的声明,标志着这家香港药妆连锁品牌在内地市场二十余年的实体零售征程正式落幕。
万宁创立于1972年,由两位香港药剂师共同创办,1976年获得牛奶国际有限公司战略入股。
凭借专业化定位和多元化经营,万宁逐步发展成为集护肤、彩妆、健康产品于一体的知名连锁品牌。
2004年进入内地市场后,万宁在广州开设首家门店,彼时国内美妆连锁市场竞争格局相对简单,为其提供了良好的发展窗口期。
2008年至2014年是万宁在内地市场的快速扩张期。
企业走出广东实现全国化布局,2011年门店数量突破200家,覆盖30余座城市。
2014年更公开提出三年内净增300家门店的雄心规划,主打社区化路线与屈臣氏形成差异竞争,一度被消费者誉为港澳药妆天花板。
然而,2016年前后,万宁在内地的扩张步伐明显放缓。
2020年特殊时期更是遭遇闭店潮。
母公司DFI财报显示,截至2024年底,万宁健康美容板块在内地市场仅剩16家门店,大量库存通过低价促销方式清空。
闭店前夕,为数不多的门店开展大规模清仓活动,优惠价格吸引消费者抢购,部分货架一度被搬空。
万宁的退场并非孤例,而是传统美妆集合店集体遇冷的缩影。
2025年6月,同样来自香港的莎莎国际全面撤出内地线下市场,截至当年9月,其内地线上营收仅为2.27亿港元。
屈臣氏虽在全球市场保持增长,但2025年上半年中国区营收同比下滑3%,门店数量降至3630家。
丝芙兰等国际品牌同样面临经营压力。
多重因素导致传统美妆集合店陷入困境。
首先是消费渠道的根本性变革。
随着电商平台和社交媒体的崛起,消费者购买美妆产品的渠道从线下转向线上,直播带货、社群营销等新兴模式重塑了行业生态。
线下门店的流量优势被大幅削弱,高昂的租金和人力成本成为沉重负担。
其次是市场竞争格局的剧烈演变。
国产美妆品牌快速崛起,完美日记、花西子等新锐品牌凭借精准定位和互联网营销迅速占领市场份额。
同时,调色师、话梅等新型美妆集合店以更年轻化的品牌形象和体验式消费场景吸引年轻客群,对传统门店形成降维打击。
再者是经营模式的僵化滞后。
万宁等传统品牌长期依赖进口产品和自有品牌,在产品迭代、营销创新方面反应迟缓,难以满足消费者日益多元化、个性化的需求。
门店装修风格陈旧,购物体验缺乏吸引力,与新生代消费者的审美和消费习惯渐行渐远。
此外,疫情期间线下客流锐减加速了行业洗牌。
原本就面临经营压力的传统门店雪上加霜,大量企业在现金流紧张和持续亏损的双重夹击下被迫收缩战线。
万宁虽关闭线下门店,但保留跨境电商业务,显示出企业并未完全放弃内地市场,而是试图通过业务模式转型寻找新的生存空间。
这种战略调整反映出零售行业从单一渠道向全渠道、从标准化向个性化、从产品销售向服务体验转变的大趋势。
对于整个美妆零售行业而言,万宁的退场是一次深刻的市场教育。
传统企业若固守既有模式,终将被时代淘汰。
唯有主动拥抱数字化转型,深度整合线上线下资源,强化供应链效率,提升消费体验,才能在激烈竞争中赢得一席之地。
万宁的退出标志着中国美妆零售业一个时代的终结。
在消费升级与数字革命的双重驱动下，行业正经历从渠道为王到用户为本的深刻变革。
传统企业唯有打破路径依赖，在供应链效率、场景体验和数字化运营等方面实现突破，方能在新一轮竞争中赢得生机。
这场转型不仅关乎企业存亡，更将重塑整个美妆产业的生态格局。