针对传统高速公路服务区功能单一、同质化突出等问题，北京市交通委员会借2024年春运契机推进服务升级。1月中旬起，百葛、密云等主要高速服务区启动“老字号进驿站”专项计划，既是落实《交通强国建设纲要》、提升出行服务质量的举措，也是出行场景中拓展首都文化传播渠道的一次尝试。此次升级重点打造“三位一体”的服务新模式：在商品供给端，精选42家历史逾百年的中华老字号，按食品、日用品、文创三类配置。其中，稻香村糕点、六必居酱菜等即食类商品占比达65%，更贴合旅客即时消费；内联升布鞋、瑞蚨祥丝巾等生活类商品突出工艺特点，定价控制在50—300元；文创产品以天坛祈年殿3D拼图、中轴线主题书签等为代表，销售数据显示外地旅客购买占比超过八成。 在场景营造上，运营方突破传统服务区空间使用方式，将800平方米核心区域改造为沉浸式文化体验区。2月12日至14日举办的“金马纳福”市集，除集中展销老字号商品外，还邀请非遗传承人现场展示糖人制作、京派剪纸等12项传统技艺。活动引入的智能仿生舞狮装置，将传统艺术与现代科技结合，单日吸引超过3000人次参与互动。 市场反馈显示试点成效明显。据首发集团运营数据，试点服务区旅客日均停留时间由10分钟延长至42分钟，伴手礼销售转化率提升至18.7%。更继续的变化体现两上：一是带动服务区整体营收增长，餐饮区翻台率提高1.8倍；二是提升文化传播效果，抽样调查显示83%的外地旅客通过该渠道首次较为系统地了解北京老字号品牌。 交通专家认为，“服务区+”模式具备持续复制的空间。参考日本高速公路“道之驿”和法国Aire de Service经验，后续可从三方面深化：建立老字号轮换机制保持体验更新、推出线上预购线下自提等数字化服务、结合节假日策划主题营销。北京市交通委有关负责人表示，今年将在京港澳、京哈等干线公路推广该模式，计划到2025年实现重点服务区全覆盖。
高速服务区的变化，表面是消费场景的调整，背后是公共服务理念的延伸：从满足通行需求，拓展到提供文化体验；从标准化供给，转向更具辨识度的呈现。这个转变契合公众对出行品质的期待。随着春运持续推进，这些更具文化氛围的“旅途驿站”将深入发挥作用，让出行过程多一份体验与记忆，也说明了交通运输服务高质量发展的方向。