问题浮现 2月中旬，特斯拉中国区高管陶琳在社交媒体表示，将用个人账户的引荐积分兑换品牌周边礼品，赠送给2月下单并晒单的新车主。这个并非官方统一推出的福利，原本是为了增加用户互动，却意外引发争议。评论区很快被“EAP在哪”“FSD何时推送”等问题刷屏，有关话题阅读量迅速破百万。 深层动因 消费者诉求集中爆发并非偶然。公开信息显示，特斯拉在2024年、2025年春节期间曾连续推出增强版自动辅助驾驶（EAP）30天免费体验，涵盖自动变道、智能泊车等核心功能。相比之下，今年换成充电桩、车载配件等实体礼品，容易造成心理落差。业内分析认为，EAP在中国市场售价3.2万元，FSD（完全自动驾驶）套件定价6.4万元，价格门槛较高，使“免费试用”成为不少消费者购车决策的重要参考。 市场影响 这一事件也反映出跨国车企在本土化策略上面临的适配挑战。国内新能源市场的竞争已深入到智能化层面，蔚来、小鹏等品牌普遍提供高阶驾驶辅助系统试用。乘联会数据显示，2023年中国市场具备L2+级自动驾驶功能的车型渗透率为42%，较2022年提升15个百分点。消费者对智能功能的期待持续上升，单纯依靠传统营销刺激，效果正在减弱。 企业应对 面对舆情升温，特斯拉目前尚未对既定安排作出调整。但业内人士建议，企业需要更直接、更精准的需求反馈机制。全国乘用车商会秘书长崔东树表示：“智能汽车时代，用户参与度直接影响品牌忠诚度。车企应建立常态化功能体验机制，将技术优势转化为市场竞争力。”据悉，特斯拉FSD系统虽已在中国启动推送，但受数据安全审查等因素影响，目前仍仅向部分用户开放。 发展前瞻 随着《智能网联汽车准入管理试点》新规落地，中国智能驾驶市场有望进入政策加速期。艾瑞咨询预测，2025年国内自动驾驶软件服务市场规模将突破800亿元。鉴于此，如何在持续研发投入的同时，把用户体验做扎实，将成为特斯拉等车企需要长期回答的问题。本次事件中的集中“追问”，本质上也反映了消费者对智能出行体验升级的合理期待。
一场由“新春周边”引发的讨论，表面上是礼品选择的分歧，实质是消费者对智能化功能交付与服务承诺的集中追问；当汽车从硬件产品转向持续迭代的软件载体，企业更需要用明确规则回应期待，用可感知的体验建立信任。能否把用户的“追问”转化为产品改进与服务优化的动力，将成为智能化竞争中检验品牌韧性的关键。