就在最近，国内卖婴童零辅食的龙头“爷爷的农场”，终于准备去香港敲锣上市了，这下子市场上的目光都齐刷刷地盯着它。运营主体艾斯普瑞（广州）食品有限公司正式递了招股书。看招股书里的数据就知道，公司在2024年赚了约8.75亿元，到了2025年上半年又赚了7.8亿元，毛利率超过58%，势头猛得很。根据弗若斯特沙利文的报告，这个牌子在2024年婴童零辅食这块卖了15亿元，排到了行业第二。不过这上市过程中，大家开始琢磨，这牌子当初说自己是荷兰进口的，现在又是国产了，两者之间到底有啥区别。 资料上写得挺明白，“爷爷的农场”是在2018年打着欧洲食材和标准的旗号进到中国市场的。包装上当时还特意用外文写得显眼，还说是荷兰注册的“Farming Corporation”。但要是去扒一扒它的背景就能发现，荷兰那家公司其实是2017年12月才成立的，隔了没几天，广州的运营主体就跟着注册下来了。核心团队都是国内快消行业的老手。进中国市场前后，荷兰那边的法人还变成了老外。 这事儿让内行看着眼熟，典型的操作路子。后来品牌在中国站稳脚跟后，宣传风格变了样。“荷兰品牌”“欧洲原装”这些老词儿在电商页面上不咋显眼了，“真材料·少添加·有营养”这种更实在的说法取而代之。官方客服现在直接回答说自己是国产的。这跟刚进来那会儿完全是两个说法。 除了定位问题，大家还特别关注它的供应链模式。招股书里写得明明白白，公司生产的货几乎全是让第三方工厂代工的，合作的厂家超过60家，主要在山东和广东那边转悠。原料比如大米、水牛奶也是在国内收的。虽然有些原料进口自意大利等地，但最后加工分装全是在国内做的。 专家们分析说，这种轻资产的玩法虽然让公司扩张快、成本低，但也有隐患。供应链万一出岔子，名声和业绩立马就遭殃。还有一点值得注意的是公司花钱的路子很极端——销售和推广花的钱特别多。2024年光销售和分销就花了3亿元，占了收入的35%；反观研发投入只有2800万元，销售费用居然是研发的11倍。 品牌确实是靠着找大明星代言、拍电视剧植入这些法子火起来的。不过在它风头正劲的时候，监管部门也没闲着。从2019年到2021年这段时间里，他们家的米粉、果泥因为钠含量超标、碘含量不对等问题被市场监管和海关部门点名处理过好几回。消费者在网上投诉产品有异物或者感官不对劲的帖子也不少。 现在“爷爷的农场”早就不局限于婴童零辅食了，奶粉、方便面这些家庭食品也开始卖了。能做到今天这份上，主要还是因为摸清了国内宝妈们的心思，加上营销给力。这次去港股上市不光是公司发财的事儿，也是咱们看中国新消费品牌怎么玩的好案例。 它也提醒了不少品牌一个道理：刚开始的时候可能会有点策略性模糊地带——表面上说自己是进口的实际是国产的。等上了资本市场信息得透明起来了，核心故事就得经得起细抠了。长远来看要想长久下去，光靠营销是不行的得在研发、质量管控和供应链上都得下功夫才行。 对于专门做婴幼儿口粮的企业来说不管什么时候安全和信任才是压箱底的王牌。