问题—— 近期媒体调查显示，部分跨境电商渠道出现“进口”保健品营销乱象：以“澳洲优思益”等为代表的产品被宣传为海外品牌、海外生产，但实际可能为境内生产，有关宣传产地、工厂、品牌背景等疑点较多。一些商品在平台上销量靠前、知名度较高，消费者容易因“进口”“原产地”等信息产生信任预期，从而影响购买判断，风险也可能延伸到食品安全、消费公平和市场秩序等层面。 原因—— 一是利益驱动叠加信息不对称。“进口”“海外工厂”等标签往往带来更高溢价，部分商家利用跨境链条长、信息核验难的特点进行包装。二是平台审核存在薄弱环节。跨境商品涉及境外主体、备案或报关信息、标签与宣传口径等多项要素，若对资质证明、产地证据和宣传文案真实性把关不严，虚假信息就容易扩散。三是规则执行与治理能力需要跟上新业态。直播带货、短视频“种草”等快速传播场景中，夸大功效、模糊产地、使用误导性表述更容易被放大，也对实时巡查、证据留存和处置效率提出更高要求。 影响—— 对消费者而言，虚构产地和误导性宣传直接损害知情权与选择权，可能诱导其为“进口”支付不合理溢价，甚至因来源不明、质量控制不清而增加健康风险。对行业而言，乱象挤压合规经营空间，形成“劣币驱逐良币”，影响跨境电商信誉与保健食品市场的正常竞争。对监管而言，跨部门协同和全链条追溯压力上升，若虚假营销蔓延，将削弱公众对监管与平台治理的信任。 对策—— 针对上述问题，国务院食安办、市场监管总局、海关总署对涉事平台企业开展约谈，提出依法依规经营要求，强调平台严格遵守反不正当竞争法、消费者权益保护法、食品安全法等法律法规，落实主体责任。重点措施包括：加强平台内跨境电商企业准入与审核，提升对商家资质、商品来源、报关及标签信息、宣传内容的核验力度；加强在售商品管理，完善日常巡查、抽检与风险预警机制，对疑似虚假产地、夸大宣传等问题加大处置力度；提升不良信息治理能力，及时清理误导性内容，压实内容生产与传播环节责任；畅通消费者咨询、投诉、举报渠道，完善纠纷处理与先行赔付等机制，提升消费者体验与安全保障。通过监管约谈与平台整改同步推进，形成“监管到位、平台尽责、商家守法”的治理闭环。 前景—— 从趋势看，跨境电商仍是满足多元消费需求的重要渠道，关键在于以更高标准完善规则并提升执行力：一上，平台企业需将合规审核从“形式审查”转向“实质核验”，围绕产地证明、生产主体、供应链凭证、宣传合规等建立可追溯的证据链；另一方面，监管部门将继续强化协同治理，推进信息共享与联合执法，对虚假宣传、伪造产地、以次充好等行为形成更有力震慑。随着措施落地，市场有望回归以质量与信誉为核心的竞争轨道，跨境消费环境也将更加透明规范。
跨境电商连接国内外供给与需求，越便利高效，越需要规则和责任兜底。对产地信息、功能宣称等关键环节保持零容忍，既是保护消费者权益，也是维护市场公平与行业长期发展。把监管要求落实到具体治理中，以更透明的商品信息和更严格的平台审核重建信任，才能推动行业在规范中实现高质量发展。