1月13日,贵州茅台酒股份有限公司发布董事会审议通过的2026年市场化运营方案,标志着这家中国白酒龙头企业正式启动价格机制深度改革。
此次改革涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制四个核心维度,其中价格机制调整成为市场关注焦点。
根据公告内容,贵州茅台明确提出建立"随行就市、态势平稳"的自营体系零售价格动态调整机制。
2026年自营体系零售价已在i茅台平台和自营门店开始执行,公告显示的各产品零售价格与i茅台应用程序端保持一致,也与当前市场真实成交价格相吻合。
这一举措意味着企业定价逻辑发生根本性转变,从传统的成本加成定价模式转向市场导向定价模式。
在具体执行层面,贵州茅台将以自营体系零售价为基础,科学测算渠道利润率,进而确定经销合同价和佣金标准。
针对不同运营模式,企业采取差异化定价策略:经销模式下,将根据经营成本、经营难度、经营风险、服务水平等因素科学测算经销合同价并实施动态调整;代售模式和寄售模式则按自营体系零售价执行,根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等要素合理确定佣金比例。
业内专家分析指出,此次价格机制改革的核心在于打破传统出厂价决定零售价的单一定价模式。
过去,白酒行业普遍采用出厂价或打款价作为定价基准,零售价格由此推导而来。
新机制下,贵州茅台根据产品特性、渠道类型、运营模式的差异,构建起多价态并存的供给侧动态价格体系,同一产品在不同渠道可能呈现不同价格形态。
从市场反馈看,改革效果已初步显现。
上海地区经销商透露,目前精品茅台、陈年茅台15年、1000毫升飞天茅台等产品在经销商专卖店尚未到货,消费者仅能通过i茅台平台以零售价格购买,采用快递配送方式提货。
这一现象印证了多价态并存机制的实施,企业不再以统一出厂价作为所有渠道的定价标尺,而是结合产品特点选择适配的运营模式,并以自营体系零售价格为锚点,确定供给侧价格体系,实现年度动态调整。
此次改革背后,反映出贵州茅台对市场供需关系的深刻洞察。
长期以来,高端白酒市场存在官方指导价与市场实际价格脱节现象,价格倒挂导致渠道失序、黄牛倒卖等问题屡禁不止。
通过建立市场化定价机制,企业试图重构价格形成逻辑,让价格真实反映市场供求状况,从而维护渠道韧性和市场生态良性循环。
从行业影响看,贵州茅台作为白酒行业标杆企业,其定价机制改革具有示范意义。
市场化定价不仅有助于提升企业对市场变化的响应速度,也为行业探索更加科学合理的价格管理模式提供了参考样本。
未来,随着改革方案深入实施,白酒行业或将迎来定价机制的系统性变革。
价格机制的调整，表面是数字与规则的变化，深层是对市场规律与消费趋势的回应。
以自营零售价为锚、按模式测算回报的探索，既考验企业对市场的洞察与治理能力，也检验渠道在新周期下的转型韧性。
能否在“随行就市”与“态势平稳”之间找到平衡点，将成为观察白酒行业高质量发展的一扇窗口。