在2012年，江小白大胆出手，偏要证明白酒不只是中年人专享，他们把目标人群锁定在20至35岁之间，特意贴上“青春小酒”的标签。那时的白酒市场习惯把白酒和中年大叔画等号，但江小白却反其道而行之，硬是要打破这个成见。在同年，拉面说盯上了“懒人经济”里的缝隙市场。它瞄准的是比泡面营养、比外卖便宜的地带。那些独居的年轻人大多靠速食过日子，可传统泡面口味单一，外卖动辄三四十元让人吃不消。他们推出了价格在12.9元到19.9元之间的多口味日式拉面，把价格压到了大家能接受并愿意囤货的区间。 为了吸引年轻人，江小白把语录印在瓶子上，像是一封写给自己的情书。他们选择低调的蓝调包装，纯色加上哑光设计显得辨识度很高。口感方面也做了升级，降低了入口的辛辣感，让回甘的时间拉长，让新手也能一口就被吸引住。到了2013年，销售额达到了0.5亿元。而到了2019年，这个数字飙升到了近30亿元。这期间他们在综艺、音乐节和街舞赛场频繁刷脸，《奇葩说》、《这就是街舞》、《拜托了冰箱》里都能看到他们的身影。线下的快闪店、动漫IP、单曲发布还有涂鸦大赛也一个接一个地举行，就是要和年轻人打成一片。 拉面说也有自己的一套打法。他们准备了六包辅料来解决用户的痛点。很多复购评价里提到包装像礼盒一样精致，拆箱时就很有仪式感；汤底的颜色直接印在盒子上，Slogan还不重复，每次开箱都能带来惊喜；那块足足七厘米的叉烧肉让人一眼就能看到饱腹值。他们还通过直播、联名和话题制造了出圈的效果。2019年在李佳琦直播间亮相后5分钟就被抢光了货；同年还和三九感冒灵、五芳斋搞跨界合作推出了“粽有面子”礼盒，微博话题阅读量冲到了1.5亿；B站上的开箱测评视频堆满了50多页，用户自发创作的UGC内容把品牌推上了热搜。同年的销售额突破了2.5亿元，创始人姚启迪因此登上了福布斯30岁以下精英榜。她还放出狠话：“先把小目标定到6亿，希望这个牌子能存在三十年、五十年甚至一百年！” 深夜十一点的便利店前，90后小宇随手抽出两瓶江小白又低头看了看瓶身的那句“明天有明天的烦恼，今天有今天的刚好”。回到出租屋后他打开橱柜取出了囤了半个月的拉面说，那六包辅料里那块七厘米的叉烧肉瞬间让他觉得饱腹感很强。关灯前他发了条朋友圈：“一个人也要把日子过成两菜一汤。”这样的场景在全国各地的年轻人身上反复上演——情感上的共鸣加上物质上的满足让这两个品牌变成了大家心里的“心头好”。江小白用情绪营销把白酒变成了青春文学；拉面说用仪式感包装让速食也能有高端礼盒的感觉。他们都抓住了年轻人既想要情绪价值又想要物质满足的核心需求，再加上系统化的营销就把这些需求放大成了现象级的爆款故事讲完后瓶子空了但那份刚刚好的小确幸已经在他们心里长成了一片森林。