问题——文旅直播“再出发”指向什么新变化 近期，“东方甄选看世界”停播一段时间后持续复播，多地开展城市漫步式直播；3月28日晚，该账号在南宁开启直播，吸引不少网民在线围观。直播中，俞敏洪邀请嘉宾陈行甲分享行程调整缘由，陈行甲表示，原定目的地为庐山，后因受在南宁工作的校友之托，希望助力家乡推广，临时改道广西。看似轻松的现场交流，折射出企业文旅板块重新发力、地方文旅寻求新表达的共同诉求：一端是平台希望拓展“内容+服务”的新增长空间，一端是地方希望借助新渠道实现更高效的外部传播与消费转化。 原因——企业转型与地方需求在同一赛道相遇 其一，市场竞争推动企业寻找“第二增长曲线”。直播电商经过快速发展后，流量成本、同质化竞争、用户审美疲劳等问题凸显。对企业而言，单纯依赖货品交易难以长期支撑品牌溢价，必须将内容优势延伸至更高附加值服务领域。新东方体系长期积累的讲授能力、文化内容生产能力，为文旅产品提供了可差异化的支点。 其二，地方文旅从“景点营销”转向“城市叙事”。近年来，多地不断探索以新媒体直播、短视频种草等方式提升知名度、带动消费。广西在2023年12月曾与东方甄选合作开展“广西行”专场直播，在多部门支持下连续多天推介本地农特产品与文旅资源，第三方数据显示观看与成交规模可观。此类合作证明，直播不仅是销售渠道，也可成为城市形象传播和消费决策前置的重要入口。 其三，资源整合需求提升，社会网络成为关键变量。2026年1月，俞敏洪宣布聘请陈行甲担任新东方教育、东方甄选及新东方文旅三大板块总顾问。陈行甲长期从事公益事业，且有地方工作经历，其社会资源与公共沟通能力，被视为企业推进文旅业务、对接地方资源的重要补充。本次南宁之行由“受托邀请”促成，反映出文旅业务在落地层面更加依赖跨界协同与本地化组织。 影响——直播赋能地方的同时也提升企业治理要求 一上，文旅直播有助于形成“内容传播—兴趣激发—产品转化—线下到访”的闭环。与传统广告相比，直播以沉浸式体验、互动式表达增强信任，能够把抽象的城市形象转化为可感知的生活方式，从而带动特产销售、餐饮住宿、交通出行等多链条消费。对地方而言，这是一种以较低边际成本获取全国曝光的传播方式；对企业而言，则是以内容能力撬动更高客单价、更强复购可能的业务尝试。 另一方面，公共影响力越大，合规与社会责任要求越高。此前网络曾出现有关个别人员南宁驾驶三轮车引发争议的报道，企业随后作出澄清并表示对应的人员接受批评教育。此类事件提示，直播团队在线下场景的行为规范、交通安全意识、对公共秩序的尊重，都会直接影响品牌形象与公众信任。文旅直播从“镜头前”延伸到“城市中”，更需要完善的制度约束与风险预案。 对策——从“带货思维”走向“服务思维”，补齐标准化与合规短板 对企业而言，应在三上发力：一是强化合规运营与现场管理，建立外出直播的交通安全、公共场所行为、应急处置等标准流程，避免个体行为带来系统性声誉风险；二是提升内容专业化程度，把文化讲解、线路设计、消费建议做成体系，形成可复制的产品方法论；三是推进文旅产品的质量控制与售后保障，围绕行程透明、价格合理、服务可追溯等关键环节建立口碑机制，真正从“成交导向”转为“体验导向”。 对地方而言，应把握平台合作的边界与重点：一是以产品力为基础，避免“只重流量不重供给”，同步提升景区承载、城市服务、市场秩序；二是加强部门协同与规范引导，为直播活动提供必要的组织保障与安全支持，同时尊重市场规律，防止行政化过度介入；三是以特色文化为核心，推动“可传播的城市故事”与“可消费的特色产品”相互支撑，实现短期热度与长期品牌并重。 前景——文旅“内容化”与服务“品牌化”或成行业新走向 从行业趋势看，文旅消费正在从“打卡式”向“体验式”“主题式”升级，中老年群体以及亲子人群对“有文化含量、服务更细致”的产品需求增长。新东方文旅此前已以公司化方式布局，并提出以文化讲解为特色的服务思路，相关产品定价与服务配置指向中高端市场。未来，若企业能在内容品质、产品标准、合规治理上持续提升，文旅业务有望成为其多元化发展的重要支点；对地方而言，与成熟内容平台开展合作，将更强调从单次活动转向常态化品牌共建，形成更可持续的市场机制。
文旅直播的价值不只在一时的在线人数和成交数据，更在于能否把内容热度转化为长期信誉，把一次传播沉淀为稳定的服务供给；无论是企业的业务再布局，还是城市的形象再传播，最终都要回到同一出发点：尊重规则、守住公共空间边界、深耕文化内核，以更扎实的产品与更稳健的合作，推动文旅融合走向高质量发展。