（问题）国内白酒市场竞争加剧、消费场景持续分化的背景下，行业普遍将“走出去”视为新的增量方向；但整体来看，白酒海外市场仍处于培育阶段：海外消费者的口味偏好和饮用方式差异明显，各国法规与税制不同，渠道与价格体系搭建成本较高，国际化长期面临“规模不大、圈层较窄、培育周期长”等现实约束。头部企业如何在复杂外部环境中稳住基本盘、实现可持续增长，成为行业关注的焦点。 （原因）贵州茅台在近期举行的2026国际渠道商联谊活动上披露，公司海外业务保持韧性增长：免税渠道销量提升较快，东南亚市场销量同比增长超过四倍，生肖系列海外销量同比增长达135.5%。公司认为，阶段性成果主要来自两上：一是持续推进品牌传播，借助国际会议及重要公共空间强化文化表达与品牌曝光；二是完善海外渠道治理，通过分级分类的动态管理优化渠道结构，新增渠道伙伴并加强价格秩序维护，减少无序竞争对品牌的消耗。 （影响）从经营数据看，海外业务公司收入结构中的占比仍不高，但其增速具备一定代表性。财报显示，2024年公司海外实现营收51.9亿元，占酒类收入约3%；2025年前三季度海外营收38.93亿元，同比增长11.8%，增速高于同期国内业务。业内人士指出，在行业整体出海规模有限的情况下，头部企业率先做强渠道体系、建立合规运营与价格稳定机制，有助于提升“中国白酒”在国际市场的辨识度与信任度，也能为产业链上下游提供更清晰的国际化预期。 （对策）围绕下一阶段国际化推进路径，公司提出更明确的区域与市场策略：总体上以亚洲为核心市场、以北美为重要支撑，重点关注东南亚共建“一带一路”国家市场，同时持续强化欧洲、北美等重点区域布局。在样板市场建设上，公司计划中国香港、日本、新加坡等地形成可复制的运营模式，通过标准化渠道管理、终端陈列和消费者运营，提升品牌触达效率。同时，公司已编制《2026—2030年贵州茅台酒国际市场市场化转型方案》，提出将国际市场培育为高质量发展的新增量，并推动经营逻辑从“渠道驱动”向“消费者驱动”转变，强化对消费人群、消费场景与品牌体验的系统化运营。 产品策略上，公司提出在海外构建“金字塔”式产品矩阵：以53度经典产品夯实稳定供给与认知基础，以精品、海外文化版本等承接高端表达，并突出陈年产品的稀缺属性与收藏价值，形成层次清晰、定位明确的组合。值得关注的是，公司还提出探索开发低度酒国际版，意在降低海外消费者的尝试门槛，更好适配当地餐饮与社交场景，逐步从华人圈层消费向更广泛的本土消费人群渗透。 （前景）业内分析认为，白酒国际化不能简单等同于“出口增加”，关键在于长期的品牌叙事、合规经营与本地化能力建设。对茅台而言，若要将海外市场培育为新的增长极，仍需在三上持续发力：其一，稳住渠道与价格体系，避免短期逐利影响品牌长期价值；其二，围绕低度化、文化表达与场景创新，增强与海外主流消费习惯的适配度；其三，强化税务、商标、广告合规与供应链保障，提升抗风险能力。随着跨境消费回暖与国际旅行零售逐步恢复，免税渠道与重点城市样板市场有望继续发挥“窗口效应”，为白酒品类在海外的长期培育提供更稳定的承接平台。
推动中国白酒走向世界，既是企业寻找新增量的市场选择，也考验品牌在不同文化语境下的表达能力与长期投入；通过更系统的渠道治理、更清晰的市场分层、更贴近消费者的产品创新，才能让“走出去”真正变成“走进去”。对中国品牌而言，国际化竞争的关键不仅在销量，更在能否建立跨文化的信任与认同。