问题：海外社交平台成为城市国际形象竞争的新“主场” 在全球化与数字化相互叠加的背景下，海外社交媒体正在改变国际信息的传播路径；城市不再只是国家形象的“背景”，而逐渐成为海外受众认识中国的重要入口。如何在多平台、多语种、多圈层的传播环境中，建立稳定、清晰、可持续的城市形象，已成为地方提升国际传播能力的一项现实任务。过去城市对外传播常遇到内容分散、评估滞后、反馈不清等问题，效果难以量化，也难以据此及时调整策略。 原因：从经验驱动转向数据驱动势在必行 此次发布的《浙江11地市“海外社交媒体形象”报告》由浙大城市学院长三角国际传播研究中心团队历时数月完成。报告系统采集浙江11个设区市在主要海外社交媒体平台上的多维数据，从传播主题、内容结构、互动反馈、受众圈层等维度展开分析，尝试以更可复制的技术路径，弥补传统研究样本有限、周期较长等不足。 研究认为，海外社交平台的传播逻辑与传统外宣渠道差异明显：其一，算法分发放大内容竞争，好的叙事不仅要“讲得好”，还要“更容易被看见”；其二，受众兴趣呈圈层化，单一叙事难以覆盖多元人群；其三，互动反馈更即时，传播效果可以通过数据持续校准。面对这种传播生态，城市形象塑造需要从“我想说什么”，更多转向“对方愿意看什么、愿意转什么、愿意讨论什么”。 影响：11城形象差异明显，产业与资源禀赋成为“标签来源” 报告显示，浙江11个设区市在海外社交平台显示出较为清晰的差异化形象，城市产业结构、开放通道与资源禀赋成为形成辨识度的关键。 例如，杭州的内容优势主要集中在赛事活动、城市品牌与科技创新等领域，更容易形成“创新之城”的外部认知；宁波依托港口经济与制造业基础，在开放型经济、物流枢纽与产业配套等主题上形成相对稳定的识别标签；温州在垂直产业领域的企业传播较为突出，呈现以市场主体为支点的“矩阵式表达”；丽水、舟山等地则凭借生态资源、海洋资源等吸引特定兴趣圈层受众，形成更强的“目的地属性”触达。 专家指出，国际舆论场正在发生深刻变化，社交媒体上的民间传播与城市传播正成为影响国家形象的重要变量。以数据方式描绘城市在海外社交媒体上的形象，有助于把分散的传播行为纳入可评估、可比较、可改进的框架，为地方国际传播提供更清晰的参照。 对策：用数据校准叙事，用产品化思维提升传播效率 围绕如何提升省域国际传播效能，报告提出更精细的运营与更结构化的表达路径。 一是用数据找出短板。持续监测平台热词、互动峰值、受众画像等信息，识别哪些主题具有稳定吸引力，哪些表达容易引发误读，从而减少无效投入。 二是突出城市核心叙事。各地应立足产业与资源优势，形成可持续输出的“主叙事”与“子叙事”，避免面面俱到导致形象稀释，并在重要节点实现主题联动、集中发声。 三是完善多主体协同机制。城市形象不仅来自政府发布，也来自企业、机构、赛事活动与普通个体的日常表达。应推动政府部门、市场主体与社会组织在内容供给、素材共享、风险防控与舆情应对上形成合力，提升整体一致性与可信度。 四是强化本地化表达能力。面对多语种与跨文化语境，传播需要更贴近海外受众的叙事结构、视觉语言与话题选择，在尊重差异的前提下讲清“浙江故事”“城市故事”，提升可理解性与可传播性。 前景：省域国际传播进入“可衡量、可迭代”的新阶段 从更长周期看，以数据画像推动地方国际传播能力建设，意味着城市形象塑造将从阶段性活动转向长期运营，从“靠经验”转向“可迭代”。随着跨境人员往来与经贸合作不断深化，城市在海外平台的数字形象将对招商引资、文旅推广、科技合作与人才吸引产生更直接的带动效应。未来，围绕重大国际议题、关键产业链合作与全球性事件窗口期，地方若能以数据为依据提前布局内容、优化触达策略，更有可能在国际传播竞争中形成稳定优势。
城市形象塑造既是发展成果的对外呈现，也是治理与表达能力的综合检验。以数据分析为抓手，对海外社交媒体形象开展系统研究，有助于地方更好把握传播规律、明确叙事重点、提升传播效率。面向未来，只有坚持长期投入、专业化建设与开放协同，才能在多元复杂的国际传播环境中形成可持续的城市品牌与更具穿透力的对外表达。