问题——随着网络零售和直播电商快速发展，部分经营者为追求流量和转化，价格、材质、功效等关键信息上夸大甚至编造，扰乱市场秩序，侵害消费者知情权和公平交易权；湖州市市场监管系统在日常监测中发现，直播间常见的“制造紧迫感”话术和“功能化包装”式宣传，是违法违规的高发点。 原因——一是直播营销传播快、链条长、主体多，个别商家对法律边界把握不清，把“带节奏的话术”当成“宣传自由”。二是部分从业者用网络拼贴信息代替真实证据，把“搜来的卖点”直接套在商品上，导致宣传与事实不符。三是价格展示方式复杂，部分商家通过“虚构原价”“编造历史高价”等手法制造降价错觉，诱导消费者冲动下单。四是少数经营者存有侥幸心理，认为线上取证难、追责慢，从而铤而走险。 影响——此类行为一旦形成示范效应，将带来多重风险：对消费者而言，虚假价格和虚假性能宣传容易导致误购，维权成本上升；对守法经营者而言，不正当竞争挤压正常利润空间，扰乱公平竞争；对平台经济生态而言，信任受损会抬高交易成本，影响行业长期发展，也不利于地方营商环境和消费信心的稳定。 对策——本批典型案例集中说明了监管部门对直播带货中“价格欺诈”“虚假宣传”等问题的精准查处，并通过案例明确规则、划清底线。 其一，安吉县市场监管局依据网络监测线索，对安吉某茶叶有限公司开展执法检查。经查，该公司在某平台旗舰店直播带货时，为吸引下单，对一款长期以288元销售的茶叶作出与事实不符的价格表述，如宣称“从来没有拍过的价格”“从来没有低于399卖过”等，误导消费者交易，违反价格管理涉及的法律法规。监管部门依法责令改正，并作出警告、罚款处理，明确“价格宣传必须有事实依据，明码标价必须真实”。 其二，南浔区市场监管局对服装销售主播沈某直播间检查发现，当事人在口播中对所售真丝服装的原料与性能进行虚假宣传，宣称含有“特殊纳米艾草纤维”“金丝原料”等，而实际为普通桑蚕丝原料。当事人无法提供相关证明材料，且存在交易行为。监管部门依据反不正当竞争法相关规定，责令停止违法行为并处罚款，强调“直播口播同样属于广告宣传，真实性是底线”。 其三，德清县市场监管局依据网络反不正当竞争相关规定，对一起网络领域不正当竞争行为依法责令停止违法并处以罚款，体现对网络交易秩序的持续整治。 前景——从监管趋势看，网络交易治理正从“事后查处”向“监测预警、全链条治理”推进。下一步，湖州市场监管部门将重点在三上持续发力：一是提升网络监测的及时性和穿透力，围绕高频投诉商品、重点直播间和重要节庆促销节点开展专项巡查；二是压实平台责任，推动平台加强对价格展示、宣传用语、资质及证明材料的审核与留痕管理，完善对违规直播间的处置规则；三是以典型案例带动行业合规，指导经营者建立“宣传有依据、价格可追溯、售后可落实”的内部机制，减少夸大宣传、虚构价格带来的法律风险。对消费者而言，也应增强证据留存意识，保存直播录屏、订单页面和沟通记录，依法理性维权。
网络交易的活力来自信任，直播经济要走得长远，离不开依法经营。典型案例的发布既是执法成果的呈现，也是对市场的公开提醒：用“话术包装”替代真实、用“虚构低价”制造焦虑，最终都将承担法律后果。把诚信作为最基本的交易规则，把合规作为稳定的经营预期，平台经济才能在规范中发展，在公平中壮大。