直播电商作为新兴销售渠道，为消费者带来了更便捷的购物方式，但虚假宣传、以次充好、退货维权难等问题也随之增多。消费者直播间购买食品时，常遇到“滤镜带货”、夸大功效、货不对板等情况，不仅侵害消费者权益，也影响行业的规范发展。为回应该突出问题，市场监管总局日前出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，这是我国首次对直播电商食品销售开展系统性、全链条监管。该规定将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及其服务机构等纳入监管范围，形成覆盖平台、主播、商品与宣传的监管框架。 在压实平台主体责任上，规定要求平台建立审查登记、人员培训、风险管控等制度，配备专职食品安全管理人员，制定《食品安全风险管控清单》，并建立“智能监测、排查调度、快速处置”机制。平台需对直播间商品与营销行为履行审核与管理责任，不能对违规行为放任不管。 明确禁售食品上，规定列出13类不得直播间销售的食品，包括用非食品原料生产、添加有毒有害物质的食品；致病性微生物、重金属超标食品；过期、腐败变质、霉变生虫食品；病死毒死或检疫不合格的畜禽水产肉类及其制品；无标签预包装食品；国家明令禁止生产经营的食品等，更明确了食品安全底线。 在规范直播行为上，规定细化10项禁令，划定直播营销“红线”。禁止通过技术手段改变食品真实感官性状；禁止暗示食品具有疾病预防、治疗功能或使用医疗用语；禁止对非保健食品宣称保健功能；禁止混淆普通食品、特殊食品与药品概念。同时，禁止虚假宣传食品产地、成分、功能、适用人群等信息，禁止发布未经依法资质认定的食品检验机构出具的检验信息。针对“滤镜带货”、夸大宣传等常见问题，这些规定更具针对性。 规定还强调，直播营销人员应以显著方式提示与消费者身体健康和生命安全直接有关的信息，不得误导消费者，以保障消费者知情权，减少虚假宣传对消费决策的影响。 从监管层面看，该规定反映了对新业态的规范引导：既为直播电商发展预留空间，也通过清晰规则划定边界，推动市场秩序更透明、责任更明确。通过“立规矩、明底线”，既保护消费者，也保护依法合规经营者，有助于形成更公平的竞争环境。
当手机屏幕成为新的消费入口，筑牢食品安全防线既关乎消费者权益，也关系到数字经济的可持续发展。此次规定不仅明确了法律底线，也表达出清晰信号：商业创新必须以安全与诚信为前提。随着监管与技术手段持续完善，直播电商行业有望在更规范的轨道上实现高质量发展。