问题——全球交流日益频繁的今天，中国白酒如何在国际场合实现有效表达，既传递文化内涵，又形成可持续的消费与口碑，仍是行业长期面临的现实课题。过去，一些品牌“走出去”更侧重展陈与宴请，传播往往停留在“看过就走”，难以沉淀稳定认知与复购需求。此次博鳌亚洲论坛年会现场，围绕“白酒如何与世界对话”的命题，五粮液给出的思路更强调体验、互动与生活化表达。 原因——跨文化传播的关键，不是符号的堆叠，而是找到不同受众都能感知的“共同语言”。博鳌亚洲论坛作为重要的国际公共对话平台，参会嘉宾来自不同国家和地区，文化背景、饮酒习惯与消费偏好差异明显。在这样的语境下，单向输出的传统叙事很难产生持续效果。五粮液以“和美”为核心叙事线索，把礼仪、审美与社交需求转化为可体验的场景：户外快闪空间以“打开的礼物”为设计灵感，围绕“29°五粮液·一见倾心”主题，融入论坛发起成员国数量等元素，用更直观的视觉语言传递跨文化情绪；企业形象展台集中呈现生肖系列产品与2026年FIFA美加墨世界杯官方联名产品，通过国际体育IP连接更广泛人群的情感记忆与话题兴趣；互动游戏与科技调制饮品等环节，则以更轻量的方式降低白酒体验门槛，让其更贴近年轻化、国际化的消费语境。 影响——从现场反馈来看，体验式表达在提升参与度与传播扩散上更具优势。互动装置把“观看”变成“参与”，联名产品与特调饮品把“文化符号”转化为“社交话题”，推动白酒从宴席场景延伸到交流、分享与纪念等更丰富的消费情境。更值得关注的是，五粮液的参与并未止步于年会本身，而是通过持续一个多月的“博鳌消费季”拉长活动周期，体现出从追求短期热度到积累长期留存的转变。对行业而言，该路径有助于推动白酒国际传播从“品牌露出”走向“认知建立”，从“产品展示”走向“生活方式连接”。 对策——在论坛成立25周年这一节点，五粮液将合作定位由“参与者”更延展为“共建者”，尝试让产品表达与公共平台的价值倡议形成呼应。在“和美银禧”主题活动中，以不同酒度与主题叙事串联“礼赞—活力—共潮”等意涵，既回应论坛多边交流与合作共赢的底色，也用更易理解的方式讲清“多粮酿造”“风味层次”等专业内容。同时，借助国际IP联名、科技化服务与零售触点，形成“看得见、尝得到、带得走”的闭环体验，为后续市场开拓提供更可转化的消费路径。放到中国白酒整体来看，下一步仍需在国际合规、标准化表达、渠道建设与本地化沟通上持续推进，避免“概念先行、落地不足”。 前景——当前国际消费市场更看重情绪价值、体验价值与文化辨识度。以博鳌为窗口可以看到，中国白酒的国际表达正从“讲历史”转向“讲体验”，从“强输出”转向“强互动”。未来，行业若能在尊重不同饮用文化基础上，持续推出适配多场景的产品与服务，并依托高水平国际平台开展长期、稳定的文化交流与商业合作，有望在更广泛的全球消费人群中建立清晰、可持续的品牌认知，推动中国白酒从“被看见”走向“被理解、被选择”。
当机械臂调制的五粮液特饮成为博鳌会场的社交话题，当世界杯联名酒具引发跨国收藏热潮，这些生动场景揭示了一个更深层的趋势：民族品牌的全球化进程，正在从“走出去”的地理扩张，升级为“走进去”的价值认同；五粮液在博鳌的探索表明，只有把产品优势转化为可被理解、可被参与的文化叙事，才能在世界消费版图中写下更清晰的中国坐标。