在2017年的山西，“逢山开路，遇水架桥”的誓言被写入了汾酒的年度规划。站在全国第一方阵的“抢位赛”赛道上，汾酒把“改革”和“文化”紧紧绑在一起。对内，用文化凝聚人心；对外，用文化讲述改革故事。最终交出的成绩单里，文化并不是配角，而是推动销售提速的“隐形发动机”。在改革启动前，汾酒先给全员做了一次“热身”，通过连唱《国际歌》、《团结就是力量》和《好汉歌》，让思想先到位，行动才跟得上。2017年4月，汾酒领导干部集体走进省委党校充电，随后中层干部又奔赴井冈山重走长征路接受红色教育。宣传口径也同步提速：内刊全年多出15期，电视每天播报改革进展，广播定时推送动态。汾酒回答了“我是谁”的问题：中国酒魂——国酒之源、清香之祖、文化之根。一句口号把5000年清香基因、1500年杏花村美誉和巴拿马万国博览会金奖历史全都装进了囊中。接着通过一系列活动让这个定位落地：出版白酒史首部单一品牌史书《中国汾酒史》，举办“南绍北汾·嵩山论道”双雄会等。汾酒把品牌拆成两张“牌”：宏观层是“中国酒魂”，微观层则是青花汾酒、老白汾和大众汾等具体产品。一句“骨子里的中国”，把抽象文化翻译成消费者听得懂的“中国Style”。2017年华樽杯公布了汾酒品牌价值达到616.75亿元，同比增幅高达55.87%。这背后是文化传播与市场推广的双轮驱动：欧亚经济论坛上“青花汾酒徐冰艺术臻藏酒”贡献了5100万元销售额；《朗读者》活动吸引了7000人参与、28万次点击；“测测你骨子里的中国Style”H5单篇点击量高达84.4万次；高铁、机场春节档也全面上线了“年味就在‘骨子里’”的宣传内容。2018年，汾酒列出了任务书：每逢大事必有汾酒声音；把国家使命、文化战略与清香基因深度缝合；继续深耕公关、传播和终端三条线。文化不是成本而是投资；不是标签而是护城河。当改革进入深水区时，“骨子里的中国”还会继续生长并为汾酒提供新引擎。 一次重大调整期间为了说明“我是谁”，“中国酒魂”的定位亮相了。它用“国酒之源、清香之祖、文化之根”这样一句话就把5000年清香基因、1500年杏花村美誉和巴拿马万国博览会金奖历史全都收进囊中了。然后借着一场场“大事件”让这个定位落地了：白酒史首部单一品牌史书《中国汾酒史》出版了；“南绍北汾·嵩山论道”双雄会让武术界和酒界同堂论道了；世界酒文化博览、八大名酒拍卖还有杏花村论坛都在汾阳接连落地了。这样一来文化声量迅速就盖过了市场噪音。 当其他同行还在比拼多少年历史的时候，汾酒已经把品牌拆成了两张“牌”。一张是宏观层面的“中国酒魂”，它是企业身份的终极符号；另一张则是微观层面的青花汾酒、老白汾还有大众汾等具体产品，它们各守价格带却共用一个“骨子里的中国”这一情感IP。一句“骨子里的中国”，就把抽象文化翻译成了消费者听得懂的“中国Style”，也让青花汾酒成了中国制造民族品牌的最佳注脚。 文化不是停留在广告片里的东西了，它已经走进了消费者的每一次扫码、每一次举杯当中了。当大家都在关心如何应对深度调整期的时候，“中国酒魂”这个新定位就出现了。 为了凝聚人心和讲好故事，“改革”被放在了首要位置。而作为最强助攻的文化也被汾酒紧紧抓在了手里。只要改革号角一吹响，文化就变成了那根牵引着改革前进的绳子。 只要思想上的集结号一响起来，行动就马上跟上去了。不管是唱《国际歌》提醒大家靠自己幸福，还是唱《团结就是力量》把分散力量拧成一股绳，亦或是唱《好汉歌》喊出该出手时就出手。 通过轮训和红色洗礼这两个手段来给改革注入活力：2017年4月领导干部们走进省委党校围着“改革+党建”闭关充电；随后百余名中层干部又踏上了井冈山去重走长征路接受红色教育洗礼。 在这种情况下文化成了推动销售提速的隐形发动机。 到了2018年任务书已经列好了：每逢大事必有声音；国家使命、文化战略与清香基因要深度缝合；“我为‘骨子里的中国品质’代言”成了主题还要继续深耕公关、传播还有终端三条线。