微短剧作为新兴内容形式，过去一年引发广泛关注。然而——这股看似火热的风潮背后——却隐藏着产业分化与商业模式差异的深层问题。 华阳国际的退出具有标志性意义。这家曾因微短剧业务引发市场热议的建筑设计公司，在2025年8月将旗下数字文化子公司转让。公司随后回应称，微短剧等数字文化业务亏损较多，已予以转让。据了解，该公司曾传出"半年赚一个亿"的说法，但实际上这仅为营收数字，真实情况是成本高企、毛利为负。这个转变反映出跨界企业在专业内容竞争中面临的现实困境。 与此形成对比的是，上海长宁龙之梦商场正在持续推进微短剧项目。该商场自制的微短剧《上海人家》以真实商户和员工为主角，讲述"被误解的服务员""患有认知障碍的顾客"等贴近生活的故事。虽然没有明星阵容，也缺乏强烈冲突，但该剧在社交平台获得42万次点击，成功塑造了"有人情味的商场"品牌形象。 复旦大学管理学院市场营销学系教授蒋青云的分析揭示了微短剧产业的本质分化。他指出，当前微短剧已演变为两类截然不同的商业形态。第一类是作为文艺作品或内容产品的短剧，需要面向市场直接变现，依靠平台分账和用户付费获得收入。这类短剧必须具备专业水准、高效制作能力和爆款潜力，本质上是在与数千家短剧工厂进行激烈竞争。第二类是作为品牌传播工具的短剧，不以直接盈利为目标，而是通过讲述品牌故事、建立情感连接、引导客流等方式实现营销价值。这类短剧的核心指标不是利润，而是传播力和品牌认知度。 华阳国际属于前者，试图将微短剧打造成公司的第二增长曲线。公司成立专门子公司、组建制作团队、投入大量资源进行内容制作，追求营收规模扩张。然而，在激烈的市场竞争中，这一战略最终以失败告终。龙之梦商场则属于后者，其短剧不对外销售，也不依赖播放量变现，而是将商场转变为剧场，将商户变成主角，通过三分钟的微短剧讲述"发生在你身边的小冲突与小温暖"，最终实现品牌价值提升。 同质化竞争已成为微短剧产业面临的突出问题。蒋青云表示，广告业本身竞争激烈，微短剧只是增加了一种新的内容形式。虽然短剧作为深度传播工具具有优势，能够将品牌信息定制化地嵌入剧情，相比贴片广告、植入广告等传统形式更具针对性，但当所有企业都具备拍摄能力时，差异化优势随之消失。上美、自然堂等化妆品公司已布局自制短剧，传统媒体广告公司如剧星传媒也开始参与内容制作。这种全面参与导致投放渠道、传播策略诸上的同质化日益严重。 人工智能技术的应用深入改变了微短剧的生产格局。AI在剧本创作、分镜生成、后期剪辑等环节的应用，大幅降低了制作成本和技术门槛。相比传统影视制作需要聘请资深编剧和专业摄制团队，借助AI工具可以实现工业化、规模化生产，成本可控。然而，这种技术民主化也带来了新的挑战。蒋青云指出，AI的普遍应用意味着各企业的应用水平趋于相近，难以形成竞争壁垒。由于大模型等基础技术属于公共品，很难形成独占优势。这与传统电影公司通过人才、审美和长期协作构筑竞争壁垒的模式形成鲜明对比。短剧公司大多缺乏核心竞争力，容易被模仿，最终导致行业整体水平趋同。 对非专业内容制作企业来说，进入微短剧领域需要谨慎评估。蒋青云建议，如果真正想专业从事短剧制作，需要经过市场长期考验才能沉淀出核心能力。如果仅是试水或短期尝试，可能在初期获得一定声量，但难以持续。对于不以此为主业的企业，一旦下场参与专业竞争，就必须做好充分准备，否则面临的风险不容小觑。
微短剧的价值不在于是否拍摄，而在于明确拍摄目的和持续运营能力。当内容成为商业传播的重要部分——跨界不再是噱头——而是对定位与专业能力的长期考验。跟风入场容易，但要在行业洗牌后立足，需要清晰的目标和扎实的实力。