2014年到2019年，户外市场经历了高速成长和调整放缓两个阶段，直到2020年才迎来再度提速，其中鞋服市场规模年复合增长率保持在两位数。东吴证券把行业发展划分成了这三个阶段，而到了2025年6月，《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，国内户外运动相关企业数量已经达到了33.5万家。最近，挪威高端户外品牌诺乐在北京核心商圈开了新店，这意味着它时隔近十年后又重新杀回了中国市场。丁超是滔搏国际的副总裁，他接受采访时说，现在中国户外市场已经不再需要更多同质化的品牌了。 为了这次回归，诺乐给滔搏国际提供了独家运营合作机会。这个决策和十多年前的多品牌集合店模式完全不一样，是他们经过长期战略调整后的二次进军。诺乐代表着国际专业品牌入场节奏加快的趋势，除了它之外，还有瑞典、芬兰、法国和德国的多个专业户外品牌也都在加码中国市场。这些品牌覆盖了登山、滑雪和越野跑等细分领域，市场正在从广度扩张转向深度竞争。 丁超认为市场不会再有疯狂增长的曲线了，品牌增长必须依靠精耕细作。因此诺乐能否成功回归，关键在于合作伙伴能否完成一场系统的品牌翻译和长期价值构建。这涉及到精准的消费者沟通、专业社群培育、本土化营销以及稳定的渠道和服务体验。他们的目标是在消费者心中确立不可替代的专业权威地位。 诺乐把产品体系做得非常深，比如在滑雪领域构建了覆盖高山自由式、登山滑雪和野雪等多场景的矩阵。这种专业深度正是为了满足进阶爱好者对装备性能、技术面料和细分场景适用性的高要求。 不过高度专业化的产品体系在成熟市场是优势，但在还需要进行消费者教育的市场里可能会面临认知门槛。 这场围绕“专业”与“高端”的角逐才刚刚拉开序幕。中国消费者愿意为更好的装备支付溢价，这给了定位在行业金字塔尖的诺乐目标客群基础。随着参与人群扩大，一部分人正从入门体验者转化为进阶爱好者。 国际高端专业品牌带来的不仅是产品更是行业标准与消费认知的提升。这场竞争将加速推动户外运动文化向纵深发展。 对于中国市场和消费者而言更多元更专业的选择涌入是好事。最终能胜出的一定是真正理解中国消费者并能以持久定力构建独特品牌价值的长期主义者。 诺乐重返中国市场是中国户外运动产业步入成熟深化期的一个标志性事件。它预示着经历了早期的规模扩张后竞争主轴已转向品牌价值、专业深度与运营精细度的较量。 市场空白期已经过去增量红利逐渐让位于存量价值挖掘经过十余年发展尤其是2020年以来户外生活方式广泛兴起后中国消费者对户外产品的认知已从基础功能转向专业化、场景化和个性化。