方里粉饼之所以能在美妆圈走红，背后的秘诀其实很简单，就在于把价格压到了最低，然后再搭配巨大的流量。这个牌子成立才不过七年时间，就靠着抖音和天猫这两个平台把GMV推到了6.11亿元，市占率更是高达11.64%。这种策略在过去几年特别好使，但最近国家统计局的数据显示，整个化妆品市场已经进入存量博弈阶段，全国零售额同比下滑了1.1%。方里能在这种情况下逆势增长，主要还是靠“低价+流量”的打法。 这种低价策略是怎么来的呢？主要是瞄准了学生和刚工作的职场新人这些对价格极度敏感的人群。方里把粉饼的克重直接砍到了传统大牌的一半，再利用大规模采购把成本压下来。7克装只要花西子一半的价钱。因为便宜又好用，方里在2020年推出迷你底妆后，GMV连年翻倍，2024年就已经冲破了20亿元。 不过这种“薅羊毛”式的增长也有副作用，那就是消费者的忠诚度留不住。黑猫平台上关于粉质粗糙、容易氧化暗沉的投诉已经超过300条。这也说明低价虽然能换来用户量，但很难换来复购率。当大家开始看重细腻度和持妆力的时候，方里的短板就被放大了。 创始人杨菊以前是做进口美妆和MCN的，她对亚洲肤质的痛点把握得很准。她在2020年把底妆作为唯一的赛道来做，主打抗氧化和防脱妆，试图填补国际大牌在亚洲市场的空白。但研发投入一直很落后，早期只是在调色和压粉工艺上做微调，缺乏真正的功效创新。 直到2022年贝泰妮入股后，方里才敢试水高端市场推出了敏感肌专用粉底液价格翻了三倍。结果这款新品遭遇冷遇，2024年底月销只有60-70万元还不及爆款的零头甚至差点被砍掉。这说明高端化不能光靠涨价而是要重构价值但方里缺少科研护城河所以高价故事没人买单。 接着方里把目光投向了海外市场他们找来了马斯克母亲梅耶·马斯克代言半年后就进军了日本然而日本开架品牌花王MAQUILLAGE等已经建立起了牢固的壁垒线下连锁店比电商还要便宜现货而且中日肤色和底妆需求完全不一样日本主流色号偏浅对方里所谓的“亚洲专研”定位并不感冒水土不服让这次出海首战直接哑火了。 最后看国货出海的共同命题如果继续照搬国内低价+流量的模板去国外肯定会输得更惨珀莱雅早年进军东南亚时就曾遭遇本地品牌低价围剿后来靠科研和功效护肤才突围出来只有真正理解目标市场长期投入研发并适应本地渠道才是突破瓶颈的唯一出路粉饼可以复制科研不能速成故事讲不下去再快的销量也会掉头。