问题——“一句话”也可能成为竞争焦点。近年来，简短有力、便于传播的广告语，逐渐成为企业建立品牌认知的重要方式。一些广告语持续投放和反复使用后，与特定商品或服务提供者形成稳定对应，具备类似“品牌符号”的识别作用。在这种情况下，个别经营者通过近似照搬、搭便车式使用他人广告语吸引流量，容易让消费者对商品来源、服务提供者产生误解，进而扰乱市场秩序。另外，语言文字属于公共资源，如果对广告语一概“确权”或过度保护，也可能挤压公众正常表达和合理竞争空间，带来新的不公平。 原因——商标注册门槛与市场现实之间存在落差。业内人士指出，广告语多由日常用语和常见句式构成，先天独创性和显著性往往不足，难以符合商标法下的注册条件。即便企业投入大量营销资源，广告语在法律上仍可能被认定为难以排他占有的公共语言要素。另一上，传播媒介快速迭代、内容平台兴起，使“出圈”广告语扩散更快、覆盖更广，一旦被仿用，混淆效应更容易被放大，维权需求随之增加。由此形成矛盾：市场上确有广告语承载商誉并发挥识别功能，但未必能通过商标权路径获得充分保护。 影响——既关乎企业商誉，也关乎消费者选择成本。法律研究者认为，有影响力的广告语往往凝聚企业长期投放、创意策划以及对服务质量的承诺，承载一定信誉积累。一旦被他人擅自使用，可能带来两方面影响：一是导致商誉被稀释、品牌识别被“分流”，削弱企业通过正当经营形成的竞争优势；二是干扰消费者判断，原本依靠熟悉广告语快速定位商品的“识别捷径”失灵，选择成本上升，甚至出现误购误选。更值得关注的是，若搭便车行为长期存，可能形成“劣币驱逐良币”，削弱企业持续投入品牌建设的动力，不利于以质量、服务和创新为导向的竞争环境。 对策——以反不正当竞争法第七条为抓手，强调“有影响力+会混淆+不正当”。据介绍，2025年新修订的反不正当竞争法第七条针对擅自使用他人商业标识、引人误认为与他人存在特定联系等混淆行为作出规定，为未注册但已在市场上形成识别功能的标识提供了制度空间。专家认为，广告语未必以“商标”形式存在，但只要在长期使用和持续宣传中形成稳定指向，使有关公众看到或听到该广告语即可联想到特定经营者，就可能被纳入商业标识或其他足以导致混淆的识别性元素的调整范围。与商标法侧重“确权式保护”不同，反不正当竞争法强调对不正当行为的规制：不仅要判断广告语是否因使用而具备一定市场影响力和识别功能，还要审查被控使用是否足以造成混淆误认，并结合使用场景、行业惯例、传播范围、主观攀附意图等因素综合认定。业内人士建议，在司法与执法实践中应把握边界：对通用宣传语、描述性语句、行业常用口号等，应谨慎界定其可保护范围；对确已形成“第二含义”、能够指向特定来源且辨识度较高的广告语，在能够证明混淆可能性时应依法提供救济，以实现保护商誉与维护公共领域之间的平衡。 前景——在“鼓励创新”与“防止垄断语言”之间形成更清晰规则预期。多位法律界人士判断，随着新法落地和案例积累，广告语保护将更强调“使用形成的识别力”和“竞争秩序受损的现实风险”，避免公共语言资源被过度私有化。对企业而言，合规路径也将更清晰：一上应保持广告语使用的持续性与一致性，留存投放证据、传播记录及消费者识别度材料，为可能的维权打基础；另一方面在广告创意阶段尽量提高独创性和区分度，必要时同步评估商标注册可行性，形成“注册确权+行为规制”的组合保护。对监管部门和平台而言，可结合典型案例加强释法说理，完善对混淆性营销、攀附性宣传的识别与处置机制，推动形成更可预期的竞争秩序。
广告语既是市场沟通的语言，也是检验竞争秩序的一面镜子；对其保护既不能放任“搭便车”侵蚀诚信，也不能把公共表达资源过度私有化。以混淆规制为主线、以市场影响为门槛、以公共领域为边界，才能在保护创新投入与维护公平竞争之间取得更稳妥的平衡，为统一大市场建设和更高水平的法治化营商环境提供支撑。