问题呈现 8月下旬，多位参观椰树海南生产基地的游客社交平台发帖称，厂区内悬挂的广告展板出现“大大大”“椰树女员工胸这么大”等争议文案。有关图片在网上传播后迅速引发讨论，不少消费者认为这些表述有物化女性之嫌，且不符合公序良俗。记者实地走访发现，涉事广告确为企业官方制作，但集团客服部门未对创作原因作出明确回应。 深层溯源 梳理监管信息可见，这并非椰树首次因营销内容引发争议。今年5月，企业在促销活动中使用国家机关工作人员形象及不当广告语，被海口市市场监管部门认定“妨碍社会公共秩序”，并依法作出行政处罚。业内普遍认为，椰树长期采用“擦边”营销：从早期电视广告的争议表达，到近年直播带货的风格延续，在强化品牌记忆点的同时，也多次触碰合规边界。 多维影响 法律专家指出，《广告法》第九条明确禁止含有淫秽、色情等内容的广告表达。中国消费者协会近年来的调查也显示，超过76%的受访者反对商品营销中的性别歧视性表述。此次事件不仅让企业ESG评价承受压力，也波及其重点推广的工业旅游项目——此项目单日接待量曾破万，原本被视为新的增长点，如今舆论风险可能带来连锁影响。 应对措施 面对质疑，椰树集团内部人士向媒体表示已启动舆情应对机制，但截至发稿仍未公布具体整改方案。公开信息显示，企业在2023年曾成立品牌升级专项小组，提出优化视觉与传播体系。不过从目前情况看，其营销策略仍存在明显惯性，尚未在吸引关注与承担社会责任之间找到更稳妥的平衡。 发展前瞻 中国品牌研究院相关专家认为，快消行业竞争正在进入“价值观驱动”的新阶段，老品牌在年轻化转型中更需要守住底线。专家建议建立宣传内容的三级审核机制，并参考同类企业如王老吉在“非遗活化”诸上的做法，将品牌文化与健康消费理念更深入地结合。另据悉，海南省工商联近期将组织本地企业开展广告合规培训，或为椰树提供系统性整改机会。
椰树集团此次争议提示，企业社会责任不仅体现在产品质量，也体现在企业文化和对外表达上；在竞争加剧的环境下，低俗或打擦边球的营销很难带来可持续收益，反而可能成为发展阻力。尊重消费者、尊重员工、遵守社会规范，才是长期竞争力的基础。监管部门也应持续加强对违规广告的监督，推动行业传播更文明、更规范。