曾经的市场宠儿如今陷入困顿。
根据牧高笛最新发布的业绩预告，公司预计2025年全年将录得2200万至3300万元的归母净亏损，扣非净亏损更是达到3200万至4300万元。
这一数据与其2024年实现的8376万元净利润形成了鲜明反差，标志着这家企业经历了显著的业绩反转。
从财务数据看，下滑趋势已经持续全年。
2025年前三季度，牧高笛营收同比下降24.21%，利润总额更是大幅下滑60.51%至4657万元。
尤其令人瞩目的是，公司在第三季度首次出现利润亏损，表明困境正在加深。
这种剧烈转变源于市场环境的深刻变化。
回顾过往，牧高笛曾乘着户外露营热潮实现了三年的爆发式增长。
从2020年到2022年，公司平均每年增速超过40%，营收最终冲到14.4亿元。
特别值得注意的是，2022年其自有品牌业务收入首次超越海外代工业务，标志着公司品牌地位的提升。
然而增长势头未能延续。
2023年营收仅微增1.4%，增长动力严重不足。
此后两年公司营收陷入连续双位数下滑的困局。
这种转变的深层原因在于多个方面的共同作用。
首先是产品特性的制约。
帐篷、睡袋等露营装备单价高、复购频次低，一旦新客户获取困难，销售表现就会急剧下滑。
其次是消费需求的多元化。
随着新冠疫情结束，人们的休闲娱乐方式变得更加丰富多样，户外露营不再是唯一选择。
更为关键的是，市场从增量竞争转向存量竞争，行业内的竞争格局发生了根本性变化。
牧高笛面临的竞争压力不容小觑。
北面、凯乐石等专业户外品牌的挤压，以及骆驼、挪客、迪卡侬等大众品牌的份额争夺，都对其市场地位构成了威胁。
库存数据充分反映了这种困境的严峻程度。
在2021年前三季度，牧高笛的存货周转天数仅为164天，而到2025年第三季度已经攀升至257天，意味着一件帐篷平均需要八个月才能售出。
这种库存压力的恶化直接印证了市场需求的衰退。
为应对这一局面，牧高笛在2024年启动了品牌战略转型。
公司提出了"横断山脉"计划，对标欧美市场的阿尔卑斯山脉和落基山脉，意在强化其"冷山山地系列"在复杂山地徒步场景中的专业属性。
同时，公司重新梳理了商品结构，划分为"睡眠""背负"和"穿搭"三大类别，在保留露营装备的同时，大幅强化包袋、冲锋衣、羽绒服、登山鞋等户外鞋服产品。
从生产端看，这种调整已经有所体现。
2024年起，牧高笛主动控制露营装备产量增幅，同时大幅提升服装、鞋品和配件的产量，增幅分别达到75%、56%和69%。
为进一步提升品牌认知度，公司还在2025年3月在上海港汇恒隆广场开设了全国首家旗舰店，重点展销全品类户外产品。
这一调整方向符合行业发展趋势。
根据国信证券的跟踪报告，户外鞋服是过去五年增长最快的户外运动细分品类，户外服饰2025年复合增长率超过25%，户外鞋履年复合增长率超过18%。
伯希和、骆驼等品牌也在强化徒步登山全品类布局，这表明向鞋服转向已成为行业共识。
然而，牧高笛的转型面临时间窗口的压力。
2020年至2022年的高速增长可能使公司对市场变化的反应相对滞后。
尽管进行了战略调整，但转型速度相对较慢。
数据显示，2025年初帐篷及装备类产品仍贡献了牧高笛近九成的营业收入，而新发力的户外鞋服在激烈的市场竞争中尚未展现出明显优势。
从露营装备的快速起落到户外市场的结构性升级，行业正在从“热度驱动”转向“能力驱动”。
对企业而言，顺周期时做大规模，逆周期时更要修炼产品、供应链与品牌的基本功。
能否在变化中重塑核心竞争力，不仅决定一家企业的盈利曲线，也为中国户外产业从规模扩张走向高质量发展提供现实注脚。