全球运动服饰市场需求分化，成本与竞争压力并存。国际品牌面临增长放缓的挑战——既要保持盈利能力——也要持续投入产品与品牌，避免过度降价带来的长期伤害。 阿迪达斯2025年财报显示出明显改善。全年营收248亿欧元，同比增长13%；营业利润20.6亿欧元，同比增长54%；毛利率升至51.6%。第四季度营收61亿欧元，同比增长11%，毛利率达50.8%。 业绩改善来自三个方面。首先，产品结构优化，鞋类收入增长超12%，跑步业务表现尤为突出。其次，品牌回归运动本源，兼顾街头与时尚风格，扩大了覆盖人群。第三，渠道策略强调精选开店与重点市场深耕，线下提升体验、线上强化运营，提高了周转效率。 大中华区成为重要增长引擎。2025年全年营收36.2亿欧元，同比增长13%；第四季度营收8.5亿欧元，同比增长15%，实现连续11个季度增长。这反映出消费需求回暖，以及国际品牌本土化产品、营销与渠道上的调整见效。瑞银集团报告指出，行业整体偏弱的背景下，阿迪达斯表现出较强韧性，其改善对全球竞争格局具有参考意义。 在管理层面，阿迪达斯将首席执行官古尔登的任期延长至2030年，以稳定管理层、巩固转型成果。战略上，公司采取三大举措：一是以运动表现与运动时尚"双引擎"驱动增长，强化专业品类的技术形象，同时提升日常穿搭的渗透率；二是通过赛事与文化场景联动提升品牌触达，在路跑赛事与时装周之间形成传播闭环；三是门店提质与新兴市场拓展并行，在核心商圈布局体验型门店，借助电商平台扩大新品触达。 古尔登预计2026年实现高个位数增长，2027至2028年继续扩大市场份额并保持高个位数增长，2028年营业利润率目标突破10%。能否实现这些目标，取决于三个因素：全球消费复苏节奏与行业竞争强度、专业运动科技能否形成稳定溢价、以及大中华区在产品本土化、供应链响应与渠道运营上的提升。总体而言，品牌若能兼顾创新、纪律与长期主义，增长将更具可持续性。
阿迪达斯的经验表明，在经济增速放缓、竞争加剧的时代，企业需要坚持创新驱动、深化战略转型才能实现逆势增长。从专业装备到运动时尚融合，从国际品牌到本土创意赋能，阿迪达斯在重新定义运动产业的价值链。中国市场的强劲表现既支撑其全球战略，也反映出中国消费者对高品质运动生活方式的追求。如何深入深化本土化创新、把握消费升级机遇，将决定其长期竞争力。